Web広告運用とは？種類・費用・効果を高めるポイントを事例つきで解説

Web広告運用とは、広告を出稿したあとも配信データをもとに分析・改善を繰り返し、成果の最大化を図る継続的なマーケティング活動のことです。
単に広告を表示するだけでなく、「どのユーザーに・どのタイミングで・どのクリエイティブを届けるか」を戦略的に調整していきます。

限られた予算の中で費用対効果を最大化することが目的であり、次の流れをひとつのサイクルとして回し続けます。

• 目標設定

• ターゲティング

• 配信

• 効果測定

• 改善

ここでの改善には、キーワードの見直しやクリエイティブのABテスト、入札戦略の最適化などが含まれます。
このプロセスを継続すると、広告のムダ打ちが減り、より成果の出るユーザー層へ配信が集中するため、成果効率の向上につながります。

Web広告にはいくつかの種類があり、それぞれ得意な目的・ターゲット・クリエイティブ形式が異なります。
商材や予算規模、狙いたいユーザー層に応じて使い分けることで、認知から獲得まで幅広いマーケティング施策への対応が可能です。

以下では主要な3種類について解説します。

• リスティング広告（検索連動型広告）

• ディスプレイ広告

• SNS広告

Web広告の使い分け方については下記記事で解説していますので、ぜひ参考にしてください。

関連記事：失敗しないWeb広告の使い分け

リスティング広告（検索連動型広告）

リスティング広告とは、ユーザーが検索したキーワードに連動して、検索結果ページの上部や下部にテキスト形式で表示される広告のことです。
GoogleやYahoo!の検索結果に応じて自動で設定した広告が表示されるのが特徴で、「検索連動型広告」とも呼ばれます。
ユーザーの行動意図が明確に表れる検索結果ページに表示されるため、問い合わせや資料請求などのコンバージョン獲得に強いのが特徴です。

具体的なメリットは以下の通りです。

• 顕在層へ直接アプローチできる（課題・ニーズが明確なユーザーが多い）

• 配信金額を細かく管理できる

• SEOやオウンドメディア運用と比べると成果が出るまでのスピードが早い

• キーワード単位で精密なコントロールができる

とくに「SFA 比較」や「MAツール 比較」といったKWで出稿すると、BtoB商材や比較検討が重視される領域では、検討意欲が高いユーザーにピンポイントで接触できるため、リスティング広告が成果を出しやすく、初期の導入施策として選ばれるケースがあります。

リスティング広告を出稿する際にはキーワードに対して予算を設定し、オークションで広告枠を勝ち取る必要があります。

広告費の計算方法は、クリックごとに課金されるクリック型課金が一般的です。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリに表示される画像（バナー）・テキスト・動画広告の総称を指します。
視覚的な訴求が強く、商品・サービスを「知らない」潜在層へアプローチしやすい点が特徴です。
直接キーワード検索を行うユーザー以外にも表示できるため、まだ自分のニーズに気づいていない潜在的顧客へのアプローチが可能です。

ディスプレイ広告を活用するメリットは以下です。

• 潜在層へのリーチが広い

• 視覚的な訴求ができる

• 認知拡大に強い

• アドネットワークで配信面を一括拡大できる

また、ディスプレイ広告の中には広告主が複数のメディアへ個別に出稿するのではなく、ネットワーク全体へまとめて配信できるアドネットワーク広告と呼ばれる仕組みがあります。

とくにブランディングや上流の認知形成に強く、広告バナーの訴求軸を変えながらテストを重ねることで、効果を伸ばしやすい形式です。

ディスプレイ広告での課金システムはクリック型課金のほか、広告表示回数に応じて金額が決定するインプレッション型課金が採用されている場合があります。

SNS広告

SNS広告は、X（旧Twitter）・Instagram・Facebook・YouTubeなど、SNSプラットフォームに配信する広告です。
プラットフォームごとにユーザー属性がはっきり分かれており、興味関心データが豊富なため、精密なターゲティングが可能です。

とくにSNS広告では動画フォーマットの活用が急速に拡大しており、以下のメリットがあります。

• 動画に最適化された媒体で配信

• 映像＋音で印象が残りやすい

• 短時間で商品理解を深められる

• ブランド認知やキャンペーンの告知に強い

• クリエイティブ次第で自然な拡散も狙える

SNSはユーザーとの接触回数を増やしやすく、検索広告では拾えない潜在層の掘り起こしにも効果を発揮します。
広告と投稿運用を組み合わせることで、より大きな成果が期待できるのもSNS広告ならではです。

広告の課金方法は、クリック型課金とインプレッション課金の両方が採用されています。

運用型広告とは、出稿後も配信データをもとに入札・ターゲティング・クリエイティブを随時改善していける広告形式です。

純広告のように期間や枠を固定して掲載する仕組みとは異なり、多くのWeb広告がこの運用型に分類されます。

リアルタイムでデータを確認しながら施策を最適化できるため、無駄の少ない予算投入が可能です。

ここでは、運用型広告を活用する主なメリットを解説します。

• 成果データをもとに継続的な改善ができる

• 少額から柔軟に出稿できる

• ムダな配信を減らせる

成果データをもとに継続的な改善ができる

運用型広告の特徴は、配信データを活用して施策を継続的に改善できる点です。

クリック率（CTR）・コンバージョン率（CVR）・直帰率や離脱率など、さまざまな数値をもとに効果検証が行えます。

以下のような改善活動を繰り返し行いましょう。

• CTR・CVR・離脱率を確認し配信設定を微調整する

• 広告文・バナー・動画のABテストを実施し反応のよい訴求を特定する

• 入札単価・予算配分を見直し成果の出る配信面に予算を集中させる

• 検索語句レポートを確認し不要キーワードを除外設定する

データを見ながら改善を積み重ねることで、質の高いユーザーに配信を集中させられ、広告費のムダを削減できます。

とくに競合が多く変動も激しい市場では、日々のデータ検証と改善が成果の差につながるといえるでしょう。

Web広告を運用する際の考え方については、以下の記事でまとめています。

わかりやすく解説していますので、分析方法がそもそもよくわからないという方はぜひチェックしてみてください。

関連記事：初心者でもわかる！Web運用広告レポートの分析・考察ポイント

少額から柔軟に出稿できる

運用型広告は、少額予算からテスト的にはじめられる点もメリットです。

リスティング広告やSNS広告は1日数百円から出稿できる媒体も多く、初期費用がかかりません。

それぞれの広告の最低出稿金額は次の通りです。

ただし、最低出稿金額ではじめるのはあまりおすすめしません。

クリック数やコンバージョン数が少なくなり、広告アルゴリズムが学習できず、データの蓄積が遅くなるためです。結果的にCPA（コンバージョン1件あたりのコスト）が高額になってしまうケースもあります。

Web広告運用においては、まずデータを蓄積することが重要です。とくに初期段階では一定の予算を確保しておくことが望ましいでしょう。

ムダな配信を減らせる

運用型広告はターゲティング精度が高く、不要なユーザーへの配信を削減できるのも特徴です。

地域や年齢・性別・職種・興味関心・行動履歴など、多くの項目を細かく設定できるため、広告費を効率的に活用できます。

ムダ配信を抑えられる要素は以下の通りです。

• ターゲティング設定で関係のない層への配信を防げる

• キーワードの選定や除外設定でムダクリックを減らせる

• 質の高いリードに絞り込むと広告費の消耗を最小限にできる

• 配信面やオーディエンスの調整で商材に合わない流入を除外できる

ターゲティングと除外設定を適切に行うことで広告費のムダ打ちが減り、成果を出しやすいユーザーにリーチしやすくなります。

最近では、広告配信のアルゴリズムが、最適なユーザー層を自動で判断し、ターゲットを調整してくれる機能もあります。ターゲットの絞り込みに迷っている方やどの層に効果があるか試してみたい方は活用するとよいでしょう。

運用型広告は柔軟に改善を加えられる一方で、運用設計やデータ分析を正しく行わなければ十分な成果を得られない場合があります。

とくに専門的な知識が必要となる場面も多く、誤った設定や判断をしたまま運用を続けてしまうと、費用が想定以上に膨らむ可能性もあるでしょう。

ここでは、運用型広告を実施する際に注意すべき代表的なデメリットを解説します。

• 運用・分析の専門知識が必要になる

• 短期的な成果が見えにくい場合がある

• 誤った設定をするとコストが高くなる

運用・分析の専門知識が必要になる

運用型広告では、成果を最大化するために高度な設定やデータ分析が求められます。

広告の配信結果を読み解き、改善につなげる運用力が欠けていると、十分な成果が得られないだけでなく、ムダな配信につながるケースもあります。

必要となる運用・分析の専門知識は以下の通りです。

• KPI設計・データ分析の基礎知識

• CTR／CVR／CPA／ROASなどの指標用語知識

• 自動入札・手動入札・日予算の考え方

• ターゲティング設計の知識

• クリエイティブ設計の知識

• 計測タグ・コンバージョン設定の知識

• Google・Yahooなど媒体ごとの管理画面・仕様への理解

とくにBtoB商材の場合、適切なターゲティングやゴール設計が欠かせません。

自社に運用ノウハウがない場合は、外部パートナーの活用を検討するとリスクを抑えられます。

短期的な成果が見えにくい場合がある

運用型広告は、商材の性質によっては短期間で成果が見えにくい場合があります。

事前に把握しておくべきポイントは以下の通りです。

• 商材によってはリードタイムが長い

• 初期はデータが少なく最適化に時間がかかる

• 短期判断をすると誤った改善につながりやすい

• 目的（認知・リード獲得・商談化）で成果の見え方が異なる

BtoB領域や高単価商材では、契約までのリードタイムが長く、広告配信から成果が出るまで数週間〜数ヶ月かかるケースも珍しくありません。

また、広告の目的が「認知」「リード獲得」「商談化」などどこにあるかで、成果の見え方も大きく変わります。

短期間の数値だけで効果を判断すると、改善の芽を摘んでしまう可能性があるため、一定期間の運用を前提に設計することが大切です。

誤った設定をするとコストが高くなる

運用型広告では、設定の誤りがそのままコスト増につながるリスクがあります。

キーワードの選定や入札単価、コンバージョン設定などが不適切な場合、意図しないユーザーに広告が配信され続け、想定以上の費用が発生することがあります。

主な注意点は以下の通りです。

• キーワードや入札単価を誤るとムダな費用が発生する

• 自動入札の運用方法を間違えると高額クリックが続出する可能性がある

• 分析・改善を怠ると広告費だけ消費され成果が出ない

運用型広告は精度の高い設定ほど成果が安定しますが、管理を誤るほど費用対効果が悪化します。

定期的にデータを確認し、適切な改善を続けるように意識しましょう。

運用型広告は、配信後の改善を続けることで成果が伸びる広告形式です。

一方で、やみくもに配信を続けるだけでは十分な結果につながらず、コストだけが消耗してしまう場合もあります。

効果を最大化するためには、広告配信の目的を明確にし、狙うターゲットに適したクリエイティブを用意しながら、改善サイクルを継続的に回すことが大切です。

ここでは、運用型広告の成果を引き上げる3つのポイントを解説します。

• 目標を定め運用のシナリオを考える

• ターゲットに響くクリエイティブを作成する

• PDCAを回し続ける

目標を定め運用のシナリオを考える

運用型広告を成功させるには、配信前の設計が重要です。

「誰に・何を・どの目的で届けるのか」が曖昧な状態では、訴求の方向性がブレたり、効果測定が適切に行えなかったりするため、成果につながりにくくなります。

まずは、広告の目的を次のように具体化することがポイントです。

• 認知拡大

• リード獲得

• 商談化

• 資料請求数の増加

目的が決まれば、広告配信からLP到達、アクションに至るまでのシナリオが明確になります。

ユーザーがどのステップで離脱するのか、どのポイントで改善すべきかを把握できるため、効率的な運用設計につながるでしょう。

ターゲットに響くクリエイティブを作成する

ターゲットにとって魅力的なクリエイティブを作れるかどうかは、広告成果を大きく左右します。

見込み顧客の課題やニーズ、業界特性を理解したうえで、訴求メッセージとビジュアルを設計することが大切です。

クリエイティブ作成のポイントは次の通りです。

• ターゲットの課題・業界特性を踏まえて訴求を設計する

• 広告文は「課題 → 解決策 → 成果」の流れでまとめる

• 第一印象で内容が伝わるビジュアルにする

• LPと広告の訴求軸を一致させる

• メリット・ベネフィットを短く明確に表現する

広告文とLPのメッセージが一致していると、ユーザーが広告で感じた期待感をそのままLPで受け止められ、自然とアクションにつながりやすくなります。

反対に、広告とLPの方向性がズレていると、クリック後に違和感を抱かれ、離脱率が高くなる傾向があります。

また、SNS広告では視覚情報の影響が大きいため、短時間で「何が得られるのか」を判断できるクリエイティブを用意するようにしましょう。

PDCAを回し続ける

運用型広告は、改善を続けるほど成果が伸びる仕組みです。

そのため、配信データを定期的に分析し、結果に応じて設定やクリエイティブを見なおすことが欠かせません。

改善のポイントは以下の通りです。

• CTR／CVR／CPA／ROIを定期的に確認する

• 1〜2週間単位で「出稿→分析→改善→再配信」を繰り返す

• 低成果キーワードやCPAの悪い広告は早めに停止する

改善サイクルを継続することで、費用配分が最適化され、成果の出る領域へ予算を集中できるようになります。

また、成果が思わしくない広告を放置すると、アルゴリズムが正しい最適化の学習を行えず、さらにパフォーマンスが低下する可能性があるため注意しましょう。

初期段階では、どのキーワードやオーディエンスが成果につながりやすいかがわからないため、テストを重ねながら最適な配信条件を見極めていきましょう。

Web広告は、配信媒体やクリエイティブの最適化によって大きく成果が変わります。

ここでは、実際に運用改善や媒体活用により成果を伸ばした事例を紹介します。

• 広告運用とLP改善でリード数3倍・案件創出数5倍

• LinkedIn広告施策でリード獲得

• TVer広告を出稿し認知度獲得

広告運用とLP改善でリード数3倍・案件創出数5倍

建設系DX企業を対象に、リスティング広告運用とLP・フォームの改善を同時に進めたことで、リード数3倍・案件創出数5倍の成果につながったWeb広告の事例があります。

広告側ではキーワード・広告文を精査し流入の質を高め、LPではファーストビューの刷新やCVポイントの追加、CTA導線の最適化、EFO改善など多面的に改修を行いました。

とくに、資料ダウンロードのCVポイント追加で、検討初期のユーザーも取りこぼさず獲得できるようになり、広告配信とLPの改善が相互に作用したのです。

最終的にCPAは約60％改善し、CV数は3倍、商談化数は5倍まで増加しました。

広告運用とLP改善を別軸で扱わず、ひとつの流れとして最適化したことが成果の決定打となりました。

関連記事：広告運用とLP改善でリード数3倍・案件創出数5倍を実現

LinkedIn広告施策でリード獲得

蓄電・発電関連の二次電池を製造する企業が、海外市場で成果を上げたLinkedInドキュメント広告を国内でも検証した広告運用のケースです。

ターゲットとする企業・職種・役職を細かく設定し、狙いたい意思決定者層へ直接アプローチすることで、高い精度でリードを獲得できました。

広告に紐づける資料についても、過去制作物から選定し、事前に中身を確認できるドキュメント広告の特性を活かしています。

その結果、CV率2.2％、リード単価4万円というBtoB領域では高水準の数値を達成したのです。

ABM戦略を前提とした配信設計により、商談化を見据えた確度の高いユーザーを効率よく獲得できた点が大きな特徴です。

関連記事：国外にて成果がでたLinkedIn広告施策の国内展開における実施事例

TVer広告を出稿し認知度獲得

会計ソフトの商戦期に合わせ、TVer広告と動画制作を組み合わせた広告事例です。

テレビCMに近いリーチをオンラインで確保できるTVerを活用し、短期間で高品質なプロモーション動画を制作しました。

結果として、動画の完全視聴率94％を記録し、従来リーチしきれていなかった層への認知拡大に成功しました。

定量計測が視聴指標に限定されるTVerにおいては、Web流入の変化をGoogle Analyticsで確認し、広告経由のサイト訪問者の100％が新規ユーザーであることを確認できたのです。

検索量の増加や既存の運用広告と連動し、従来アプローチが難しかった層への認知拡大につながりました。

TVer広告の特性を活かし、ブランド理解を深める施策として効果を発揮した例です。

関連記事：商戦期に合わせたプロモーションビデオの制作とTVer広告への出稿支援事例

Web広告は、媒体選定・ターゲティング・クリエイティブ改善によって成果が大きく変化します。

今回紹介した事例のように、リスティングやSNS、動画広告など媒体ごとの特性を理解し、適切な改善を重ねることでリード数や商談数を伸ばすことが可能です。

Web広告のターゲティング設計や媒体選びに不安がある場合は、専門家の支援を活用するのも効果的です。

まずは自社の商材に合った運用方針を見直し、最適なチャネルで成果最大化を目指しましょう。

Web広告については、下記の資料で詳しく解説しています。