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【Facebook広告】成果につながるターゲティング・運用の方法を紹介

MARKETER'S NOTE

近年、Facebook広告に対する評価が高まっており、Facebook広告の出稿を考える企業が増えています。

Facebookは実名登録です。さらに、年齢や趣味など詳細についての登録があるため、出稿する広告の細かなターゲティングが可能です。しかし「Facebook広告はどのようなロジックで配信されるのかわからない」という理由で、具体的な広告戦略を立てられずに困っているマーケティング担当者の方も多いのではないでしょうか。
この記事ではFacebook広告の仕組みから、成果につながるターゲティング手法と運用方法を解説します。

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オークションの仕組みを理解し、入札戦略を決める

Facebook広告で成果を得るためには、配信の仕組みを理解した上で入札戦略を立て、PDCAを回していくことが大切です。

「Facebook広告オークション」を理解する

Facebook広告は広告主による入札価格、推定アクション率、広告品質などの要素から総合的なスコアが算出され、Facebook広告の配信が決められています。

つまり、広告主の目的に対して「どのユーザーに、どの広告を配信すれば、もっとも効果的な結果が得られるのか」を、Facebookが自動的に判断して、広告が配信される仕組みです。
基本的には、最小単価や平均目標達成単価上限を設定して自動入札が行なわれます。この場合、コンバージョン見込みが高いユーザーに対しては、高い価格で入札が行われ、コンバージョン率が低いユーザーに対しては低い価格で入札が行われます。そして競り勝った広告が、特定のユーザーの画面に表示されると、入札した価格が実際に課金される仕組みです。
この仕組みを「Facebook広告オークション」と呼んでいます。

入札戦略を決める

「Facebook広告オークション」を理解したら、入札戦略を立て、その戦略に基づく広告入札を実践します。
入札戦略は3パターンあります。

1.消化金額に基づく入札戦略

「設定した広告予算のすべてを消化して、可能な限り最大の結果を得る」という戦略です。
最小単価にフォーカスすると、予算内で得られる配信とコンバージョン率を最大化できます。一方でバリュー最大化にフォーカスすると、予算を消化してもっともバリューの高い購入に集中できます。

2.目標に基づく入札戦略

「広告を配信することで達成したい目標」達成を第一の目的として設定するものです。
平均的な目標達成率を維持しつつ、単価が上限を超えないようにしたい場合は、平均額以下に単価を設定しておくと良いでしょう。一方で、「広告費用に対する効果」を最大化することを目指すなら、すべての入札において一定以上の広告費用対効果を達成することを目標に定めると良いでしょう。

3.手動入札

単価やバリューの目標に基づいてFacebookが自動で入札するのではなく、すべてのオークションにおいて手動で入札価格上限を設定します。予測コンバージョン率などについて理解があり、最適な入札価格を計算できる方にのみおすすめします。
どのような入札戦略を取るかによって、広告費用、広告の効果に対し、大きな影響を与えるでしょう。予算や目的に応じ、最適な入札戦略を考えることが、安定した広告運用には非常に重要です。

ターゲティングで成果をあげるには?

Facebook広告では、細かなターゲティングが可能です。ターゲティングのタイプや、その方法について紹介します。

Facebook広告のターゲティングのタイプについて知る

Facebook広告のターゲティングには、次の3つのタイプが用意されています。

1.コアオーディエンス

コアオーディエンスでは、基本設定と詳細ターゲット設定があります。基本設定では、「地域・年齢・性別・言語」の4つのターゲット設定が可能です。

詳細ターゲット設定では、さまざまな設定が可能で、大きく分けて、「利用者層・趣味・関心・行動」のターゲット設定ができます。さらにこのうち利用者層としては、「学歴・ライフイベント・仕事」など、趣味・関心としては「趣味・ファッション・スポーツ」を設定できるなど、多くの項目で詳しく定められることが特徴です。

ただし、オーディエンスのボリュームには注意が必要です。ターゲットを絞り込みすぎるとボリュームが少なくなり配信も減少します。

2.カスタムオーディエンス

このカスタムオーディエンスを活用することこそが、Facebook広告を利用する醍醐味と言われています。
カスタムオーディエンスでは、自社がすでに持っているリストを活用し、リピーター獲得、リターゲティングすることができます。例えばFacebook ID、電話番号、メールアドレスのうちいずれか1つを登録することで、そのユーザーに対して広告を配信することができるのです。
さらに、Facebookピクセルという専用タグを活用すると、自社サイトを閲覧した人(していない人)、特定のアプリで指定の行動を取った人(していない人)など、さらに詳細のターゲティングが可能です。

3.類似オーディエンス

類似オーディエンスでは、カスタムオーディエンスやFacebookページをもとにして、類似した属性を持つユーザーに対して広告配信することが可能になります。
拡張の段階は1%~10%で指定することができ、1%がもとのターゲットに最も近いユーザーになります。まずは5%くらいに設定して効果を見ながら調整するのが良いでしょう。

これら3つのターゲティングのうち、コアオーディエンスとカスタムオーディエンスは、リターゲティングやリピーター育成に効果を発揮します。一方で、類似オーディエンスは、優良顧客の新規開拓に効果を発揮します。

初めは異なるターゲティングを並行させる

Facebook広告は詳細のターゲティングができることが最大の特徴です。しかし、はじめから的確なターゲティングをするのは難しいでしょう。そこで、最適なターゲティングを見つけ出すために、まずは「異なるターゲティングをいくつか並行させること」をおすすめします。

複数のターゲティングを比較することで、コンバージョン率が高い手法を見つけていくのです。
注意点としては、似ているターゲティングを並行させてしまうことです。同じターゲットに対して、複数の広告が表示されてしまい、自社の広告同士で競合してしまうからです。
複数ターゲティングは、必ずまったく別のターゲティングを並行させるように、気をつけましょう。

一つひとつのターゲティングに幅を持たせる

Facebook広告の効果を最大化させるための一番のポイントは、「ターゲティングを最適化すること」です。
このコツとしては、「基本設定(地域・年齢・性別)は必ず定めること」、そして「詳細ターゲットにはある程度の幅を持たせること」です。年齢や性別などの基本情報は、多くのユーザーが登録していますが、詳細ターゲット設定の項目については、ユーザー必ず登録しているとはいえないためです。

つまり、詳細設定を細かくし過ぎることで、詳細を設定していない潜在的な顧客に、アピールできなくなってしまう恐れが高まってしまいます。特に、Facebook広告の運用を始めたばかりで、ターゲティング設定に慣れていない頃は、この点に気をつけましょう。配信結果データを検証しつつ、徐々にターゲットを絞れるようになっていくことが理想です。

また、広告運用ではコンバージョン率を高めつつCPAを抑えていけるよう意識しましょう。「ターゲットを絞りすぎると、CPAが高くなる傾向がある」ということを頭において、ターゲティング設定を行ってみてください。

まとめ

Facebook広告において、成果につながるターゲティング手法と運用について紹介しました。
効率的なFacebook広告の運用には、オークションの仕組みを理解して入札戦略を検討することが大切です。そのうえで、コアオーディエンス、カスタムオーディエンスなどFacebook広告特有のターゲティングタイプを理解することが必要です。

運用開始当初は複数のターゲティングを並行させ、自社に最適なターゲティングを見つけることが求められます。
弊社ではFacebook広告をはじめ、様々な運用型広告のご支援を行っておりますので、お困りのことがございましたらお気軽にお問い合わせください。

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