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検証!Facebook広告のターゲティングの有効性は本物か?

MARKETER'S NOTE

桜の便りもちらほらと耳にする季節になりましたが、未だ寒い日が続きますね。4月からご子息や知り合いのお子様が新入生になるという読者の方も多いのはないでしょうか?弊社では毎年、とある教育機関N大学様の入学申込をお手伝いさせて頂いております。今年度はN大学様のGoogle広告等の通常メニューに加え、Facebook広告の配信を実施し、興味深いデータが得られたのでご紹介したいと思います。

WEB広告ターゲティング早わかりガイドブック

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CVユーザーの類似拡張配信によってFacebook広告全体の効率が改善!

今回、N大学様はFacebook広告の実施は初めてでしたが、2月にある第1回申込みに合わせて「興味関心ターゲティング」と「リターゲティング」の2メニュー構成から始め、3月の第2回申込みでは、これに「CVユーザーの類似配信」を加えた、3メニュー構成にて実施致しました。160328_image1

その結果はというと…
2月と3月の比較で、誘導数を確保しつつ、Facebook全体のCV数・CVRが約3分の1に効率化!Googleのディスプレイ施策(DSK)とリマーケティングの組み合わせよりも高いパフォーマンスが得られました。
※実はGoogleの「CVユーザーの類似」に対しては去年の同時期に配信しましたが、直接CVが1件と、あまりよくない結果に終わりました。

160328_image2

※仮の数字とさせていただいております。

第1回申込みを見送ったユーザーが最終申込みに合わせてきたとみることもできますが、
実はリターゲティングの獲得効率はほぼ横ばいです。一体何がよかったのでしょうか?

 

Facebookの類似ターゲティングは精度が高い?

今回「CVユーザーの類似配信」がFacebook広告全体の改善に貢献したわけですが、そもそも「類似配信」とはどのようなものなのでしょうか。

そもそも「類似配信」は、Google、Yahoo!、その他DSPにも用意されている配信方法で、広告主は媒体ごとに元となるターゲットリストAから、ボタン一つで類似リストA’を作成することができます。

各媒体のシステムがリストAに含まれるユーザーの中から共通項目を自動で判別し、さらに独自のネットワークの中から新しいターゲットリストA’を拡張的に作り出すという具合です。

拡張のルールはいたってシンプルで、共通項目の数が媒体ごとに設定された閾値を超えているか否かによって、A’に含まれるかどうかが決定されています。160328_image3

では、各媒体ごとに、類似ターゲットの精度は異なってくるのでしょうか?

ある目的を達成するために「xxxに似ている人」を探してくるとしましょう。「xxx」の中身が重要なことは勿論ですが、「似ている人」を探す方法やネットワークの範囲も重要です。

道行く人に手当たり次第声をかけたり、たまたま同じレジに並んだ人の中から「似ている人」を10人探すよりも、ある程度前提を共有したコミュニティ(地域・学校・会社)の中や、知り合い同士の繋がりの中から「似ている人」を10人探す方が、効果的なことは経験的に言うまでもないですよね?

GoogleやYahoo!等はユーザー(ブラウザ単位)が閲覧したサイトの履歴や購入した商品のデータを個人を特定しない範囲でデータベース化して、類似ターゲットに役立てています。

しかし広大なネットの中では、ユーザーがゴシップ記事のリンクを踏んだり日用品を購入したりするごとに、どうでもいい雑多な情報も膨大にタグ付けされてしまい、最終的にはいまいち正確さに欠ける人物像が出来上がることになってしまいます。

これに対してFacebookでは、ユーザーは興味関心・属性情報のデータを実名で公開するため、ある程度正確に登録しますし、関心が無いコンテンツに対して「いいね!」を押すことはありません。

他の媒体に対するFacebookのアドバンテージは、こうしたデータを類似配信の元データにできることだと考えられます。筆者はFacebook類似ターゲットの精度は高いと考えています。

 

類似配信の質を高めるには、動線確保・タグ整備や時期に合わせた施策展開が重要

N大学様はCVユーザーを類似拡張しましたが、元データが2,500人(配信終了時点)とそこそこのデータボリュームがありました。

類似配信を行うにはCVユーザーのデータボリュームがそれなりに大きいことが理想的ですが、元々CV数が多くないお客様でも、CVに至る動線を明確に定義することで、CVに近いユーザーをトラッキングすることができます。

例えば購入までは至らなくても会員登録や資料請求を行った人、入力フォームに到達した人、貴社サイト内の特定のリンク・ボタンをクリックした人、特定のページで直帰せずに30秒以上滞在した人、etc.

ーーこれらのユーザーのデータを蓄積するには、サイト上のCVに至る動線を明確化し、要所での媒体タグによる計測が必要になってきます。

またN大学様の入学申込みのように、時季性のある集客や期間を指定した集客の場合には、新規呼び込みメニューと効率的な刈り取りメニュー(リターゲティング・類似ターゲティング)を使い分けることが効果的です。

オフの時期に「興味関心ターゲティング」で広くサイトに誘導し、オンの時期に「リターゲティング」や「CVユーザーの類似拡張配信」によって、もれなく刈り取る。

こうしてみると、Facebook広告も他のメニューと大枠の方針は変わらないですよね?

Facebook広告のプラットフォームは以前に比べ、ターゲティングやトラッキングの使い勝手が向上しているので、弊社事例でもGoogle/Yahoo!に次いで運用広告のレギュラーメニューとなりつつあるお客様が多くなってきています。

弊社では運用広告メニューの最適化はもちろん、

①貴社サイトやFacebookページの改善

②解析ツール・タグマネージャーの整備

③顧客データとの連携 など

経験豊かな専門スタッフが喜園部分から親身にお手伝いしたします。

上記の中で一つでも気になるトピックがございましたら、以下のフォームよりお気軽にご相談いただければと思います。

ご不明な点、さらに詳しく聞きたいなど要望がございましたら、お気軽にお問い合わせください。

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