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ターゲティング広告とは?その仕組みや種類を解説

MARKETER'S NOTE

ユーザーに対して適切な広告を配信できるターゲティング広告について、仕組みやメリット、種類などを解説します。Webマーケティングにおける重要な広告配信手法の1つとして用いられているものですが、具体的にどのような内容で訴求できるのでしょうか。より深く理解し、適切なターゲティング広告の運用を開始しましょう。

WEB広告ターゲティング早わかりガイドブック

WEB広告ターゲティング早わかりガイドブック

Webサイトを訪れるとその後、様々な広告が表示されていませんか?その裏には、データを活用した仕組みがあり、 ユーザーの行動履歴や性別・年齢など様々な切り口で効果的に広告を配信しています。 本資料では、そんなターゲティング広告についての詳細や種類、メリットなどを紹介しています。

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ターゲティング=狙い撃ち

Web広告におけるターゲティングとは、広告出稿時に細かな条件のもと特定のユーザーを絞り込み、よりニーズの高い層へと効果的にアプローチする広告配信手法です。ターゲットユーザーのペルソナ(顧客モデル)を基に、年齢・性別といった属性や行動パターンを特定し、想定条件に当てはまるユーザーに対して訴求したい内容を確実に届けるための広告を配信する手法を、総括して「ターゲティング広告」と呼称します。つまりは、特定のユーザー層を狙い撃ちする手法です。

ユーザー情報を用いて精度を高める

ターゲティング広告を実施する際の重要なポイントが、ターゲット層の精緻な絞り込みです。そのために必要なものが「正確なユーザー情報」になります。

先述した年齢・性別などの要素はもちろん、各人が普段どのようなコンテンツに興味を抱いているか、どのようなWebサイトを閲覧しているか、といったデータなども含め、多角的な視点から、ターゲットとすべき層を想定した広告出稿を行うことがターゲティング広告運用において主軸を成す要素です。
特にWebマーケティングの観点からは、キーワードを基にした検索連動型広告(リスティング広告)や純広告などの旧来のモデルよりも、正確に狙った層に向けて広告を配信できるメリットから、近年重視されている手法とも考えられるでしょう。

SNSと好相性

また、ターゲティング広告という手法はTwitter・Instagram・FacebookなどをはじめとするSNSとの相性がよいことからも注目を集めています。

SNSアカウントの登録時に入力される年齢・性別・職業・興味のあるトピックスなどの各種情報を正確に吸い上げることができるため、ほとんどのSNS上で配信される広告面には、高度なターゲティング機能が備わっています。

実際にFacebookやTwitterなどのSNSにおいては、各プラットフォーム専用の広告マネージャーが備わっており、ユーザー情報やコンテンツの閲覧履歴・傾向などを基にオーディエンス(ターゲット層)を正確に絞り込むことも可能です。このように、Webで収集できるさまざまな情報をマーケティングに活用していける仕組みが整っています。

ターゲティングへのGoogleの対応を、注視しておく

ターゲティング広告機能は各種SNSだけでなく、最大規模のWeb広告媒体であるGoogle広告(旧:Google AdWords)にも搭載されています。世界トップのシェアを誇る検索エンジンはもちろん、ディスプレイ広告や動画広告など多彩なフォーマットで広告を配信できます。

ただし、Googleはターゲティング広告用のデータ収集の要であるサードパーティCookie(複数のWebサイト上で同一ユーザーの行動を追跡するためのデータ)を2022年までに停止することを表明しており、代替となるトラッキング技術の開発・公開も行わないとしています。マーケティング担当者としては、「ターゲティング広告の根幹を成すこれら機能が失われることで、どんな影響が生じてくるのか」は注視しておく必要があるでしょう。

ターゲティング方法の種類を押さえよう

ターゲティング広告についての基本を整理できたところで、続いては具体的な手法について解説します。先述したように、ターゲティング広告運用の基礎となる要素は「想定されるユーザー層を絞り込むこと」です。どのような属性の人たちが、どのようなトピックに興味を持ち、どの地域を拠点とし、何を求めているかを共通項として抽出することが基本です。

また、サイトに訪問した履歴のあるユーザーを追跡するリターゲティング広告(リマーケティング広告)やコンバージョンに至ったユーザーに近い属性のユーザーへとアプローチする類似ターゲティングなどの手法もターゲティングの基礎と言える要素です。
これらの多彩な情報の中で何を主軸とするかによって、以下に説明する手法を選択することが主な運用戦略と言えます。

オーディエンスターゲティング

オーディエンスターゲティングとは、自社のサービス・製品に興味を持っていると思われる層に向けて、ユーザーの属性や行動履歴などを基に広告を配信する手法です。Google広告においては購買意向・Webサイトのアクセス履歴・ユーザーの関心などに応じてオーディエンスを決定することができます。また、ペルソナに基づく「カスタムセグメント」などを設定して広告を自動配信できます。

Facebook広告マネージャーにおいては上述した要素を総括した「コアオーディエンス」や自社の顧客データやWebサイトのアクセス履歴とFacebookユーザーの情報を組み合わせた「カスタムオーディエンス」、Facebookページや投稿などに「いいね!」をしたユーザーなどを絞り込む「類似オーディエンス」といった3種に区分され、精緻なターゲティングが可能です。YouTubeにおいても、世帯年収や、最近子どもが生まれたといった詳細情報を元にセグメントすることができます。

コンテンツターゲティング

コンテンツターゲティングとは、ユーザーが日頃アクセスしているWebサイトやSNSアカウント、ハッシュタグやトピックなどを基にしたターゲティング手法です。能動的に特定カテゴリに関する情報収集を行っている層にリーチできるメリットがあります。

コンテンツターゲティングにおいては「特定メディアにアクセスしたユーザー」から「近似する複数のメディアにアクセスしたユーザー」まで幅広い対象をターゲットと設定できます。また、各Webサイトの特定キーワードの出現回数などに応じて「ユーザーがどのようなコンテンツに興味を持っているか」を追跡することも可能です。

デバイスターゲティング

デバイスターゲティングとは、スマートフォンやPC、タブレットや利用OSなど、デバイスの種類に応じて広告の配信分けを実施できるターゲティング手法を指します。例えばスマートフォンアプリの広告出稿時には、「PC上で配信を行うよりも、スマートフォン版のSNS広告やアプリ内広告に絞った運用を行う方が効果的」と考えられます。

このように、各ユーザーの利用デバイスやアクセス環境などに応じた配信分けを行う際に役立つ戦略です。iOS/AndroidといったOS別の配信設定や、IPアドレスを基にした特定企業への配信なども、媒体によっては可能です。

ジオターゲティング

ジオターゲティングとは、PC・スマートフォンなどが持つ位置情報を基にして行うターゲティング戦略です。各種SNSやアプリが保有するGPS情報や、ユーザー自身が設定している居住区の情報などを基に、特定エリアを訪れるユーザー層を絞り込んだ上で広告運用を行えます。

例えば、実店舗の集客やローカルビジネスのPRなど、決められた場所への訪問を促進したい場合に活躍する手法です。

リターゲティング

リターゲティング(リマーケティング)とは、Cookie情報を基に自社のWebサイトやコンテンツへ訪問したことのある層に向けて配信されるWeb広告です。

初回訪問に至ったもののコンバージョンへと至らなかったユーザー層を確実に掬い上げる役割を持ち、メインで配信される広告と組み合わせて利用される機会が多い手法です。自社サービスの認知度やブランドの周知を高める効果も保有しており、コンバージョン以外の成果を追いかける際にも検討すべき手法と言えるでしょう。

まとめ

デジタルマーケティングにおいて重要度の高いターゲティング広告について、その仕組みや意味合い、具体的な手法の例などを挙げて解説しました。近年急速に普及が進んだSNSやスマートフォンなどの影響を受け、Webマーケティングに活かせるユーザーデータの種類や量は膨大なものに達しています。

より多くのデータが、より正確なターゲット層の絞り込みに直結するターゲティング広告という手法も、それに応じてますます重要性を高めていると言えるでしょう。ターゲティング広告の性格を把握し、最適な手法で実践していきましょう。

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