BtoBにおけるWebマーケティングとは｜適切な施策・成功事例をわかりやすく解説

BtoBにおけるWebマーケティングとは、企業向け商材の購買プロセスに合わせて、デジタルチャネルを活用しリードを獲得・育成するための取り組みを指します。

以下のような、オンライン施策を組み合わせて効率的に見込み顧客との接点を作れる点が特徴です。

• SEO

• Web広告

• オウンドメディア

• SNS

• メールマーケティング

• ウェビナーなど

上記のWeb施策は、デジタルマーケティング部門やWeb戦略チームなどが中心となって運用し、営業部門と連携しながら商談化・成約につなげていきます。

BtoCマーケティングとの違い

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングでは、「購買判断のスピードと関与者の数」が大きく異なり、BtoBは長期戦・BtoCは短期戦になりやすい点です。

BtoBマーケティングでは、法人全体の課題解決を目的とした長期的な取引が中心であり、購買には複数部署・複数担当者が関与する点が特徴です。

購買プロセスも慎重で、情報収集・比較検討・社内承認といった段階を経るため、リード育成や商談化率の向上といった指標が大切になります。

一方BtoCでは、消費者自身が短い時間で購買を判断するケースが多く、広告・SNS・キャンペーンによる即効性のある訴求が重用されます。

BtoCの主要KPIは購入数やCVR、ブランド認知などが中心です。

BtoBは長期戦・BtoCは短期戦という構造の違いがあり、マーケティング設計で重視すべきポイントも異なります。

BtoBにおけるWebマーケティングは、リードの獲得から商談化までを一連の流れとして設計することが大切です。

一般的なプロセスは以下の通りです。

1. マーケティング戦略設計

2. リード獲得

3. リードナーチャリング

4. リードクオリフィケーション

5. 商談・受注

6. LTV最大化

それぞれのステップが連動することで、効率的に商談化率・成約率を高められる仕組みを構築できます。

関連記事：【プロセス別】BtoBマーケティングの手法を解説｜成功への3つのポイントも紹介

1. マーケティング戦略設計

マーケティング戦略設計は、Webマーケティング全体の方向性を定める最初のステップです。

「誰に・何を・どのように伝えるか」を明確にし、ターゲット企業がオンライン上でどのように情報収集しているかを把握することが設計時のポイントです。

ターゲット企業の検索行動や情報収集チャネルを調査しつつ、SEO・広告・コンテンツ施策のKPIを設定し、デジタル施策全体のロードマップを設計します。

また、競合のWeb施策を比較し、自社が狙うべきポジションの整理も実施しなければなりません。

マーケティング戦略がずれると他の施策もずれてしまうため、丁寧に進めるようにしましょう。

ABM（アカウントベースドマーケティング）

ABMは、自社にとって価値の高い特定企業に狙いを絞り、広告・コンテンツ・営業活動を一体化して進めるマーケティング戦略のひとつです。

ターゲットアカウント選定や個別広告配信、MAを使った行動スコアリングなどを行い、営業と連携しながら一社単位で関係構築を進めます。

成果を高めるには、企業リストを基点に広告・メール・セミナーを組み合わせ、担当者ごとに必要な情報を届ける個別最適化されたアプローチが不可欠です。

2. リード獲得

リード獲得は、自社に関心をもつ見込み顧客をオンライン上で集める重要なフェーズです。

BtoBでは、「認知→興味→資料請求・問い合わせ」へと進む導線をいかにスムーズに作れるかが成果を左右します。

SEOやリスティング広告で検索ユーザーの流入を確保できるほか、その前段としてSNS広告によってまだ課題を自覚していない潜在層にもアプローチすることが可能です。

また、展示会やセミナーで得た名刺情報をWeb上の資料ダウンロードへ誘導することで、オフライン接点からオンラインでの二次接触につなげる方法も有効です。

名刺情報をMAツールや名刺管理ツールで一元管理し、名刺交換時の会話内容や関心度も記録しておくことで、後のフォローがしやすくなります。

フォローアップとしてステップメールを設計し、初回はお礼と軽い情報提供、2通目以降は行動履歴に応じて資料ダウンロードへ誘導すると反応を得やすくなります。

ホワイトペーパーや専用LP、問い合わせフォームなどの「受け皿」を整備し、興味をもったユーザーが迷わず行動できる環境をつくることも大切です。

提供するコンテンツの質が高いほど、リード獲得の効率は大きく向上します。

リード獲得段階では、各チャンネルで質の高いコンテンツを提供できるように意識して進めるようにしましょう。

関連記事：リード獲得に最適な4つの広告とそのメリットを紹介

3. リードナーチャリング

リードナーチャリングは、一度接点をもった見込み顧客に継続的に情報提供を行い、購入意欲を高めるプロセスです。

BtoBの購買は検討期間が長いため、定期的なコミュニケーションが必要となります。

具体的には、以下のナーチャリング施策がおすすめです。

• メール配信：検討フェーズに合わせた情報を段階的に届ける施策

• ニュースレター：最新コンテンツなどを定期的に配信する施策

• ウェビナー：課題解決方法や活用事例を解説し理解を深めてもらう施策

• 事例紹介：比較検討段階の不安を解消し意思決定を後押しするコンテンツなど

適切なタイミングでコンテンツを提示することで、自社を想起しやすい状態を維持し、商談化につなげやすくなります。

また、MAツールを活用すれば、Webアクセス・メール開封・資料閲覧などの行動データから関心度を把握可能です。

4. リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションは、リード育成で関心が高まった見込み顧客を見極めるプロセスです。

MAツールを用いて、資料ダウンロードやページ訪問回数などの行動スコアを数値化し、業種や企業規模、役職などの属性情報と合わせて優先度を設定します。

MAツールとは「マーケティングオートメーションツール（Marketing Automation Tool）」の略で、見込み顧客の獲得・育成・評価を自動化し、営業につながるホットなリードを生み出すためのツールです。

スコアの高いリードを営業へ引き渡し、結果に応じて基準を定期的に見なおすことで、精度の高いリード選別ができます。

情報収集段階なのか、導入を検討しているのかを見極め、必要なタイミングで営業が動ける状態をつくることが大切です。

5. 商談・受注

商談・受注のフェーズでは、ナーチャリングによって関心が高まった見込み顧客を営業が引き継ぎ、契約に向けて具体的な提案を行います。

BtoBでは複数の意思決定者が存在するため、顧客課題の深い理解と、自社が提供できる価値の明確化が成果を左右します。

そのため、MA・CRMツールのデータをもとに商談候補を抽出し、顧客の課題を丁寧にヒアリングをすると、より適切な提案が可能になります。

商談時には、提案資料や導入事例、効果データといった根拠を示すことで、さらに信頼性を高め成約率の向上につなげることができるでしょう。

6. LTV最大化

LTV最大化は、契約後の顧客と長期的な関係を築き、継続利用やアップセル・クロスセル、紹介につなげるための大切な取り組みです。

LTV（Life Time Value／顧客生涯価値）とは、ひとり（1社）の顧客が契約開始から解約までの期間に、企業にもたらす総利益のことを指します。

BtoB商材では、既存顧客との関係性を強化することが売上の安定に直結します。

オンライン上のタッチポイントやサポート体制を整え、顧客満足度を維持することが基本です。

定期フォローを行い、成果データをもとにアップセル・クロスセルの提案を実施します。

また、満足度の高い顧客には導入事例への協力や紹介依頼を行うことで、新規リード獲得の効率化にもつなげられるでしょう。

BtoBのWebマーケティングでは、複数のデジタル施策を組み合わせて見込み顧客との接点を広げ、商談化までのプロセスを効率化します。

代表的な施策は以下の通りです。

• コンテンツマーケティング

• SEO対策によるオウンドメディア運営

• Web広告

• 動画マーケティング

• SNSマーケティング

• メールマーケティング

• ウェビナー・展示会

それぞれ役割が異なるため、目的に応じて最適なチャネルを選定することが重要です。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングでは、SEO流入や資料DLにつながる導線を整備します。

具体的には、顧客の課題解決を軸に課題解決記事や導入事例、調査レポートなどを制作し、自社サイトやオウンドメディア、LPなどを通じて提供します。

成果を高めるには、CTAやDLフォームを明確に設計し、課題別・業種別に最適な内容を提供することがポイントです。

とくにブログでは、質の高い記事を狙ったターゲット層へ確実に届けることでリード獲得効果が高まります。

SEO対策によるオウンドメディア運営

SEOは検索経由の安定的な流入を獲得し、広告費に依存しないリード獲得基盤をつくる施策です。

顕在・潜在キーワードの設計やサイト構造の最適化、E-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）の強化、内部リンク改善などが中心となります。

成果を出すためには、一次情報や専門家監修を取り入れて信頼性を高め、SEO流入とCVRをMAツールと連携して評価しながら継続改善することが求められます。

Web広告

Web広告は、短期間でリード数を増やし、全体施策の成果を加速させる手法です。

具体的には以下を組み合わせて運用します。

• リスティング広告

• ディスプレイ広告

• LinkedIn広告

• リターゲティング

• 外部配信ネットワークなど

成果を最大化するには、広告クリエイティブとランディングページの訴求をそろえ、CPAやCVRの数値管理をすることが大切です。

下記記事では、初心者向けにGoogle広告について解説しています。

あらためて内容を理解したい方はぜひチェックしてみてください。

関連記事：【初心者向け】Google広告とは？その特徴とメリットを紹介

動画マーケティング

動画マーケティングは、複雑な商材や概念を短時間でわかりやすく伝え、意思決定層の理解・納得を促す施策です。

具体的には以下の動画を投稿します。

• 製品デモ動画

• 導入事例インタビュー

• ウェビナーのアーカイブ

• 会社紹介動画など

視聴データを分析し、視聴完了率やクリック率、CVRの改善を行うことで効果を最大化できます。

また、短尺で訴求を明確にした動画を複数媒体に展開することで、認知拡大と資料請求につながりやすくなります。

SNSマーケティング

SNSマーケティングは、企業の専門性や信頼性を発信し、見込み顧客との接点を広げる施策です。

BtoB領域ではLinkedInが有効で、XやFacebookはイベント告知や事例紹介に適しています。

Instagramは採用広報やブランド訴求に活用できます。

SNSで成果を高めるには、業界ニュースやノウハウ、導入実績などの情報を継続的に発信し、認知獲得とリード獲得の両立を図ることが大切です。

メールマーケティング

メールマーケティングは、既存・見込み顧客と継続的に接点をもち、検討段階に応じた情報提供を行う施策です。

具体的には以下のコンテンツが中心となります。

• ステップメール

• ニュースレター

• セグメント別配信

• フォローメールなど

開封率・クリック率・CVRを分析して配信内容をパーソナライズすると、ナーチャリング効果が高まり、商談化の精度向上につながります。

ウェビナー

ウェビナーは、短期間で大量のリードを獲得できる有効な接点施策のひとつです。

特定のテーマに関心を持つ層が参加するため、課題意識の高いリードを獲得しやすい点が特徴です。

ウェビナーではテーマ設計・講師選定・アンケート分析が大切で、参加後のフォローが重要となります。ウェビナー終了後にメール案内や資料ダウンロード導線、商談設定を迅速に行うことで商談化率を大きく高められます。

BtoB Webマーケティングでは、単一施策ではなく複数施策を組み合わせることで大きな成果につながります。

近年は、意思決定者の情報収集がデジタル中心になったことで、Web施策全体の設計力が成果を左右するようになりました。

ここでは、ITコミュニケーションズが支援した具体的な成功事例を紹介します。

• 広告運用とLP改善でリード数3倍・案件創出数5倍

• LinkedIn広告をABM戦略として利用

• オンライン配信で2,000名以上の集客に成功

広告運用とLP改善でリード数3倍・案件創出数5倍

建設系DX企業に対し、リスティング広告とランディングページ改善を組み合わせて実施した事例です。

もともと広告配信は行っていたものの、CVRが低い・リードの質にばらつきがあるといった課題がありました。

そこで、ITコミュニケーションズがファーストビューの訴求整理やCTA配置の最適化、フォーム項目の見直しを含むLP全体の改善を実施しました。

さらに、検索キーワードの再設計や広告文の訴求統一、除外キーワードの強化といった広告面の改善も同時に行ったことで、LP・広告双方が連動した最適化が実現したのです。

結果としてリード数3倍、案件創出数5倍、CPA60％改善を達成しています。

LP改善と広告運用を切り離さず、一気通貫で改善したことが成果の要因となりました。

関連記事：広告運用とLP改善でリード数3倍・案件創出数5倍を実現

LinkedIn広告をABM戦略として利用

海外で成果を上げていたLinkedInドキュメント広告を、日本市場に最適化してABM戦略として展開した事例です。

ターゲット企業の役職者に直接リーチできるLinkedInの特性を活かし、ITコミュニケーションズがターゲット企業リスト・職種・役職の設計を精緻化しました。

広告クリエイティブも意思決定者向けにカスタマイズしました。

その結果、CV率2.2％・リード単価4万円を実現し、質の高いリード獲得に成功しています。

関連記事：国外にて成果がでたLinkedIn広告施策の国内展開における実施事例

オンライン配信で2,000名以上の集客に成功

電子部品メーカーのオンラインカンファレンスにおいて、2,000名超の参加者を集客した成功事例です。

ITコミュニケーションズは、業界メディア12媒体への掲載に加え、Meta広告・Microsoft広告・Taboolaなど計22の広告メニューを組み合わせて多面的な集客設計を実施しました。

ターゲット業界が明確だったため、メディア出稿とSNS広告を組み合わせた精度の高い集客が可能になりました。

さらに開催までの期間では広告効果を毎日モニタリングしながら調整したのです。

結果として、参加人数や広告効率といったクライアントを求める成果を達成しました。

関連記事：2,000名超のオンライン集客！複数のメディアを活用した実践事例

BtoB Webマーケティングで成果を出すには、戦略設計や広告運用・コンテンツ制作といった複数領域の知識と経験が不可欠です。

ターゲット企業の検討プロセスを深く理解し、最適なチャネルで一貫した価値提供を行うことが成果創出の前提となります。

自社の強みと顧客ニーズを照らし合わせながら、最適なマーケティング設計を進めていきましょう。