BtoBにおけるリードナーチャリングの重要性と7つの方法｜成功事例も紹介

リードナーチャリングとは、見込み顧客の自社商材に対する購買意欲を高め、商談や成約につなげるマーケティング活動です。BtoBマーケティングのなかでは、リード 見込み顧客獲得の後に位置づけられています。

すべての顧客がリード獲得時から自社商材に関心が高いとは限りません。メールやSNSなどでの情報発信を通じて自社の強みや自社商材の魅力を発信し、顧客との信頼関係強化や購買意欲の向上に努める必要があります。

BtoBマーケティングでリードナーチャリングが重要視される理由には、以下3つの内容があげられます。

• BtoBの購入プロセスに対応するため

• 購買行動の変化に対応するため

• 効率よくマーケティングを実施するため

内容を一つひとつ見ていきましょう。

BtoBの購入プロセスに対応するため

BtoBの購入プロセスは商材購入に関与する関係者が多いため、BtoCと比べ検討期間が長期化する傾向にあります。商材や購入金額、発注ロットによっては1年以上かかることも珍しくありません。

また、購入の決定基準は商材の機能性や品質、コストなど、合理性や実用性が重視されており、購入プロセスに関与する複数の関係者が納得できる情報の提示が必要です。

BtoBとBtoCにおける購入プロセスの違いは以下の表のとおりです。

成約に結びつけるには「自社の課題解決が見込める商材」「予算内で購入可能」など、自社商材の導入が顧客の課題解決に必要と認識してもらわなければなりません。

リードナーチャリングでの情報発信によって、自社商材への理解を深めてもらうことが重要です。

購買行動の変化に対応するため

購買行動の変化にともない、BtoBマーケティングで新規顧客を獲得する難易度は高まっています。

インターネットとスマートフォンの普及で、顧客は必要な情報を簡単に収集できるようになりました。顧客にとって営業担当者との接触は見積もりや資料請求などに限定され、ある程度の情報収集までは問い合わせの必要性を感じないのが実情です。

販売企業にとっては商談の起点であるリード獲得が困難になってきている状況です。この状況を打破するために、獲得時に商談確度が低いリードもリードナーチャリングで関係強化を図り、商談機会の創出に繋げることが重要です。

顧客の購入検討段階に応じた情報発信を心がけ、1件でも多くの制約を目指しましょう。

効率よくマーケティングを実施するため

リードナーチャリングは、BtoBマーケティングを効率化するためにも必要です。BtoBマーケティングでは、リード獲得に広告費・人件費・ツールコストなどが発生し、リード1件あたりの獲得単価が高い傾向にあります。

そのため、リードナーチャリングで購買意欲が高い顧客を多く育てることができれば、リード獲得に投じた費用を無駄にせず、マーケティング投資の回収効率（ROI）も高められるでしょう。

さらに、BtoBはBtoCと比べてひとつの商材購入に関わる関係者も多く、長期的な視点で取り組みを進めなければなりません。マーケティング業務の効率化と競合他社への流出を回避するという点においても、リードナーチャリングが重要といえます。

BtoBのリードナーチャリングでは、以下7つの方法・施策があげられます。

1. メール

2. オウンドメディア

3. SNS

4. セミナー

5. ウェビナー

6. ホワイトペーパー

7. スコアリング

個々の違いや特徴を理解し、自社が実践しやすい方法・施策を選ぶことが重要です。

方法①メール

メールは事前に同意を得たメールアドレスを取得できれば、短時間で多くの方に情報を発信できる方法です。比較的低コストで始められるため、BtoBのリードナーチャリングでは代表的な手法のひとつです。

メールにはセミナーや展示会の案内、キャンペーンの告知などを記載し、自社商材への関心や購買意欲の向上に努めます。

検討段階に応じた情報発信が求められるため、開封率やクリック率などを計測し、見込み顧客の検討段階ごとにメールの内容や件名を変えていくなどの工夫が必要です。

方法②オウンドメディア

オウンドメディアはサービスサイトと比べて、発信できる情報の内容が広い点が特徴です。

リード獲得段階では、初心者向けのナレッジや業界ニュース、課題解決方法などを発信するのが効果的ですが、ナーチャリング段階では自社商材の導入事例や活用事例など購買意欲を高め、見込み顧客の関心を惹きつける情報の発信が最適です。

BtoBのリードナーチャリングでは、オウンドメディアで作成した記事をメールやSNSで繰り返し配信し、見込み顧客の購買意欲を高める手法が効果的です。

また、オウンドメディアの立ち上げや運営には多くのリソースが必要です。メディアを立ち上げるには、サイトの構築やターゲットの設定、記事制作など、さまざまな準備を進めなければなりません。

加えて制作した記事が検索エンジンで上位に表示されるには、アクセス解析やSEOが必要なため、成果獲得には長期的な視点での取り組みが求められます。

方法③SNS

BtoBのリードナーチャリングで、SNSはユーザーとの相互的なコミュニケーションが取れるツールとして機能します。新商品販売やキャンペーンの告知、導入事例の紹介など、ユーザーへの継続的な情報発信で、見込み顧客との関係強化を図ります。

投稿への反応やコメントなどから、ユーザーがどのような情報を求めているか、顧客ニーズを把握できる点も魅力です。

SNSは拡散力やターゲティングの精度に優れているため、自社の強みをアピールし、ブランディングを強化するツールとしても利用できるでしょう。

方法④セミナー

セミナーは購買意欲の高いリードを獲得しやすい点が魅力です。講演内容に興味がなければ、時間と労力を割いて会場に足を運ぶ可能性は低いでしょう。

また、見込み顧客と直接コミュニケーションを取れる点も魅力です。来場者の反応や表情の変化を見ながらやりとりを重ねられるため、来場者の要望に見合った情報を伝えられる確率が高まります。

デモンストレーションの実施や映像を活用した説明を交えると、来場者にインパクトを与えられる確率が高まるでしょう。

以下の記事では、展示会やセミナー開催の集客や運営のノウハウなどを紹介しています。

【初心者向け】リアルイベント開催のポイントと注意事項を解説

方法⑤ウェビナー

ウェビナーはインターネット上で開催するセミナーのことです。BtoBのリードナーチャリングでは、自社商材の導入事例や業界別のノウハウ、ソリューション紹介など、見込み顧客の関心が高まる内容を資料や映像で配信します。

ウェビナーは対面形式のセミナーと異なり、大規模な会場の確保や設営、撤去作業などは必要ありません。インターネット環境が整っていれば場所やデバイスを問わず参加できるため、従業員の負担を軽減しつつリードの多数獲得につなげられます。

録画配信の場合は顧客が好きなタイミングで講演の様子を視聴できるため、多くの方に自社商材の魅力や自社の強みを伝えられるでしょう。

一方、ウェビナーは参加のハードルが低い分、セミナーと比べて緊張感や臨場感が欠けやすい傾向にあります。参加者が飽きないよう、コメントや質問機能を使用した双方向のコミュニケーションを意識することが重要です。

以下の記事では、ウェビナー開催が注目を集める理由や開催時の課題などを紹介しております。こちらもご活用ください。

今こそ見直したい！ これからのウェビナーの在り方を紹介

方法⑥ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは自社商材の導入メリットや技術的な情報、導入事例など、見込み顧客にとって有益な情報をまとめたダウンロード資料のことです。

ホワイトペーパーを通じて、自社商材の導入が課題解決に必要と思ってもらうことが重要です。自社商材への理解が深まれば、他の関係者も導入に前向きな姿勢を示す効果が期待できます。

また、BtoBのリードナーチャリングでは、ホワイトペーパーをメールで配信する方法が有効です。

リードナーチャリングにおいては、ダウンロードの有無を後述のスコアリングにも活用できます。

さらに、集客強化や自社商材への購買意欲を高めてもらうため、セミナーやウェビナー参加者への特典で配布するのもひとつの方法です。

方法⑦スコアリング

スコアリングとは見込み顧客が取った行動を採点し、自社商材への購買意欲の高さを把握する手法です。

ホームページへのアクセスや資料請求、セミナーへの参加など、行動ごとに点数を事前に設定しておき、顧客が該当する行動を取った場合のみ点数が加算されます。スコアリングの点数が高かった顧客ほど、優先的に接触すべき顧客と判断する仕組みです。

BtoBのリードナーチャリングでは、スコアリングによって購買意欲の高さを可視化し、ホットリードと判断できるリード情報を営業担当へ引き渡すことが目的となりますが、今後発信すべき情報の参考としても活用できます。

たとえば、自社商材への関心が高い顧客には、導入事例や自社商品の口コミなど、購入を後押しする情報を掲載します。

また、リードナーチャリングで活用されるMA（マーケティングオートメーション）にはスコアリング機能が搭載されており、購買意欲の高いリードを効率的に把握できます。MAの詳細に関しては本記事の「MAを導入する」をご確認ください。

BtoBのリードナーチャリングで意識すべきポイントは以下の4点です。

• ペルソナを設定する

• カスタマージャーニーマップを作成する

• 検討段階に応じた情報を発信する

• MAを導入する

ペルソナ設定やカスタマージャーニーマップの作成を行うと、顧客目線に立った提案を徹底できる確率が高まります。

ペルソナを設定する

BtoBマーケティングにおける購入の意思決定には、予算内で導入できるか、課題解決が見込めるかといった点が重要になります。購買意欲が高まった段階で顧客ニーズに合った提案ができるよう、ペルソナを設定しましょう。

ペルソナとは自社商材を必要とするユーザー像を設定することです。所属部門の予算や従業員規模、抱えている課題など、ターゲットよりも細かい部分まで設定します。

BtoBの場合はどのような企業の誰が購入に関与するのか、が重要となるため、ペルソナも企業と担当者の双方を設定します。ペルソナの例を以下の表にまとめました。

法人（企業ペルソナ）の設定例

担当者像（人物ペルソナ）の設定例

ペルソナの設定で顧客がどのような情報や商材を求めているか、顧客目線での提案を徹底でき、商談獲得や成約率の向上につなげられます。

カスタマージャーニーマップを作成する

カスタマージャーニーマップとは、顧客が自社商材を認知してから継続して利用するまで、一連の流れを図式化したものです。

プロセスごとに顧客の思考や行動、必要な施策などを記載するため、ユーザーの購買行動を予測できるようになり、顧客ニーズに合った提案につなげられる可能性が高まります。

また、カスタマージャーニーマップの作成で、自社がどのプロセスで課題を抱えているか、具体的な課題を発見しやすくなる点もメリットです。

カスタマージャーニーマップを作る手順は以下のとおりです。

1. ペルソナの設定

2. テンプレートを入手

3. フェーズの設定

4. タッチポイントごとに顧客の行動と感情の入力

5. 必要な施策と課題の整理

6. KPIの設定と改善

作成した後はマーケティング部内で共有します。解決すべき課題や施策の優先度を明確化し、チーム一丸となって取り組むためです。

検討段階に応じた情報を発信する

リードナーチャリングでは、顧客の関心度合いに応じた情報発信が求められています。すべての見込み顧客が、自社商材に関心が高いとは限らないためです。

獲得したリードはその顧客の温度感に応じて自社商材に一定の興味を示す「興味・関心層」、すでに複数商材の検討段階に入っている「比較・検討層」に分けます。

興味・関心層には自社商材で解決できる課題の紹介や、機能・導入メリットなどを発信し、自社商材への理解を深めてもらいましょう。

一方、比較検討層向けには他社商材との比較表や導入事例、口コミなど、購買を後押しする情報を発信します。

MAを導入する

リードナーチャリングを効率的に進めるには、自社商材に関心の高い見込み顧客を判別することが重要です。リード情報の管理やスコアリング機能を搭載したMAの導入を検討しましょう。

MA（マーケティングオートメーション）とは、獲得したリードの管理とマーケティング業務を効率化するツールです。ホームページやWeb広告、展示会など、あらゆる顧客チャネルから収集した見込み顧客の情報をまとめて管理できます。

また、スコアリング機能を搭載しており、購買意欲の高い見込み顧客を効率的に判別が可能です。リードナーチャリングではスコアリングの結果をもとに、今後発信すべき情報を顧客ごとに明確化し、購買意欲の向上や商談化につなげていきます。

ここでは、ITコミュニケーションズが手がけたリードナーチャリングの事例を3つ紹介します。

5,000人規模のイベント開催で取引拡大のきっかけを獲得 | 株式会社キッツ

株式会社キッツは工業用バルブに加えて、工業用フィルターや水素ステーション関連の設備製造などを手がける企業です。同社は、半導体や水素関連市場における企業および商品認知度の低さに課題を抱えていました。

同社は課題解決に向け、ITコミュニケーションズからのサポートを得ながら、東京と大阪で合計5,000人規模のイベントを1日限定で開催しました。

イベントの成功に向け、ITコミュニケーションズから受けた主なサポート内容は以下のとおりです。

• イベントの企画

• イベント会場の選定

• 会場の演出とゾーニング

• マニュアル作成

• 来場者向け体験コーナーの設置

• 会場設営と当日の運営

ITコミュニケーションズは専門のチームを作り、上記のサポートを実施しました。来場者に展示物に興味をもってもらうため、展示コーナーを自然と回れる導線やレイアウト設計をとくに意識しました。

また、体験コーナーで実際に商品の機能性を見てもらい、関心や購買意欲が高まった方とすぐに商談ができるよう、中央に商談席も設けています。

さまざまな取り組みの結果、6,800名の方から参加の申し込みがあり、最終的に当日は約4,800名の方が参加しました。

さらに、アンケートに回答した約1,000名のうち、85%にあたる約850名が追加説明を希望しており、取引拡大への明確なきっかけとなりました。

株式会社キッツの成功事例に関しては、以下の記事で詳しく紹介しています。こちらもご覧ください。

5,000名規模イベント成功の舞台裏:中期経営計画を形に

Webマーケティングで案件数増加 | 株式会社クエスト

株式会社クエストはアプリ開発やITインフラの整備など、幅広いソリューションを展開する企業です。同社は新規顧客が思うように獲得できずに悩んでいました。

相談を受けたITコミュニケーションズは課題解決に向け、Webマーケティングを使った施策を提案しました。

リードからの案件獲得に貢献した施策内容は以下のとおりです。

• ターゲットの明確化

• コンテンツマップの制作

• ホワイトペーパーの制作

• 見込み顧客のWeb上での行動を可視化

コンテンツマップとホワイトペーパーの制作時には、マーケティング担当者と営業担当者、技術担当者の方にも同席してもらい、情報の整理やイメージの共有に努めました。

企画段階から参加してもらったことで、顧客の要望を把握しやすくなり、現場の声を反映した仕上がりとなっています。

また、同社のアクセス解析ツール「シナプス」を使い、Web上での行動履歴を可視化できる体制も整えています。シナプスの分析結果から、顧客がどのような情報やサービスに興味をもっているか、購買行動や顧客ニーズが的確に把握可能になりました。

株式会社クエストの事例詳細は、以下の記事をご覧ください。

戦略設計からコンテンツ制作・リード発掘までBtoBにおけるマーケティングをワンストップで支援

関心度合いに応じた情報発信で案件数が2倍 | 株式会社日本HP

法人PCを販売する株式会社日本HPは、インサイドセールスのやり方を見直し、リードからの新規案件獲得数が2倍に増えました。

従来はコールリストに記載された企業に対し、上から順番に電話をかけて案件の有無をヒアリングする方法を取っていました。

しかし、業務効率の悪化と新規案件獲得数の伸び悩みが続いていたため、相談を受けたITコミュニケーションズでは、以下の施策を実施しました。

• 課題の認知からPC導入に至るまでのプロセスを分解

• プロセスごとに感情の変化を予測

• 購入に直結するシナリオを数パターン作成

• メールマーケティングやWeb上の行動履歴、アンケートの回答結果などを統合

• 分析結果に該当する顧客を抽出

• 顧客属性や関心度に応じた情報発信

その結果、顧客体験の見直しや顧客ニーズの把握などに努めた結果、以前と比べてインサイドセールス経由の新規案件が2倍に増えました。

株式会社日本HPの事例詳細に関しては、以下の記事でご覧ください。

インサイドセールスのパフォーマンスを2倍に

BtoBマーケティングは、BtoCと比べて購入決定までのプロセスが長期化する傾向にあります。購入決定に関わる関係者も多く、関心の度合いに応じた最適な情報発信＝リードナーチャリングが必須です。

しかし、リードナーチャリングで成果の獲得数に伸び悩み、原因や対策が特定できずに困っている企業もあるでしょう。

自社での対応が難しい場合、マーケティング会社に相談するのがおすすめです。豊富なノウハウや経験を兼ね備えたマーケターが、自社の課題に応じた施策を提案するため、早期の成果獲得が期待できます。

ITコミュニケーションズでは戦略の設計〜施策の実行まで、ワンストップで提供しています。

記事制作やSNSの運用、展示会出店の企画・運営など、マーケティング施策の選択肢も豊富に取り揃えています。真摯に対応してきた結果、2024年度は4,900案件のご相談をいただきました。
無料相談もお受けしていますので、お気軽にご相談ください。