2020.06.22

リードナーチャリングとは~「見込み顧客」を「顧客」へ~|BtoBマーケ基礎vol.2

リードナーチャリング

リードナーチャリングとは~「見込み顧客」を「顧客」へ~|BtoBマーケ基礎vol.2

リードジェネレーションによって獲得した見込み顧客は、結局はその大半が製品から離れてしまいます。購買へのモチベーションを育成し、見込み顧客とのホットな関係性を維持しなければ顧客にはなり得ません。

ここでは、リードジェネレーションの次のステップとして実行されるリードナーチャリングに関して、基本的な情報やポイント、具体的手法までご紹介していきます。

リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは、リードジェネレーションで獲得した見込み顧客(=リード)の購買意欲を高め、「見込み顧客」を将来的な「顧客」へ育成する手法を指します。理想的にナーチャリングが進められたリードは、営業チームにパスされます。

獲得したばかりのリードは、ファネルでいう「低関心層」もしくは「潜在層」の段階です。自社製品の購買につながる「顧客層」にはまだ達していません。様々な手法でリードにアプローチし、マーケティングのファネルを下段へ進め、最終的に購買に繋げるのがリードナーチャリングです。

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ここでいうアプローチとは、ターゲットのニーズに基づいた適切な情報/コンテンツを届け、購買意欲を高めることを指します。

  1. 主なステップ

それでは、リードナーチャリングを実行するうえで具体的に何をしていくのでしょうか。いくつかのステップに分けてご説明します。

STEP1:見込み顧客のデータを統合
見込み顧客の獲得手法は多様化しています。獲得したばかりの情報は複数データに分かれており、散らばってしまっています。
イベントで交換した名刺や、資料ダウンロードの際に入力された情報など、全ての情報を統合してリードデータを一元化しましょう。 

STEP2:見込み顧客のセグメンテーション・ランク分け
リードナーチャリングでは、リードの属性や段階に合わせて、適切なコミュニケーションを取るのが大切です。所属企業/部門や役職などの情報によるセグメンテーションや、購買意欲に基づいて顧客フェーズのランク分けを行い、リードを細分化します。

ランク分けに関しては、マーケティングオートメーション(MA)ツールを用いれば、リードのオンライン上の活動に応じて具体的な点数を付与する(=スコアリング)ことで、効率的なランク分けが可能です。

STEP3:属性/フェーズのニーズに応じてアプローチ
属性/フェーズごとに適切なアプローチ手法を考え、実行します。
AISCEAS(アイシーズ)やカスタマージャーニー等のフレームワークに落とし込み、想定するペルソナの求めている情報/コンテンツを提供しましょう。

STEP3:属性/フェーズのニーズに応じてアプローチ

アプローチが成功し、リードの中でも購買意識の高いグループに絞り込まれたものをMQL(Marketing Qualified Lead)と呼びます。MQLに達したリードは営業チームにパスし、商談に繋げてもらいましょう。
次の項では、具体的なアプローチ手法をご紹介します。

  1. 具体的な手法

メール
メールマガジンのように一括で同一内容を配信するのではなく、顧客グループ毎に内容を替える、ストーリー性のある複数のメールを、特定のスケジュールに沿って配信するのが有効です。

リターゲティング広告
一度サイトを訪問したリードに対して広告を表示することで、リードとの距離感を保ち、ナーチャリングを図ります。

コンテンツマーケティング
自社製品とターゲットを関連付けた内容のコンテンツを配信します。顧客フェーズに応じて、ターゲットが今どのような情報を欲しているのか見極めたうえで、適切な情報を含むコンテンツを選別する必要があります。

セミナー
ターゲットの知りたいテーマに関連するセミナーを開催します。
セミナーまで足を運んでくれるリードは、自社への関心がかなり高いことが予想されるため、サンクスメール等セミナー後のフォローもしっかりと行いましょう。

  1. 具体例

それでは、ここで架空の具体例を挙げて2.主なステップ・3.具体的な手法をしっかり理解していきましょう。

あなたは、デザイン性に強みを持つ家具メーカーであるA社のマーケターです。近年の働き方改革の流れを受けて、雰囲気のいい職場作りという文脈のもと、企業の管理系部門をターゲットとしたオフィス家具のマーケティングを行うこととなりました。

A社には、過去のイベント出展や資料請求などで入手したリードが潤沢にあります。情報のダブりを解消し、ナーチャリングをスムーズに行うために、手法ごとに散らばったリードを、一つのデータに統合しました。

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次に、今回の施策のターゲットである管理系部門社員を抽出するために、リードのセグメンテーションに着手します。MAツールを導入し、企業規模/業界/職種など様々な切り口で分類できるようにしました。また、MAツールの行動追跡機能でリードに点数を付け、A社製品への関心度を見える化しました。

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これで準備は整いました。実際にリードナーチャリングを行います。ここで重要なのは、手法をパーソナライズさせることです。今回のターゲットは管理系部門であり、働き方改革の流れが根底にあるため、A社製品が働き方改革にどのように貢献できるのか、コンテンツマーケティングやセミナーを通じて伝えます。行動履歴などから、リードが関心を抱くコンテンツを分析し、今後のアプローチに反映させる等の工夫も大切です。

アプローチを積み重ね、スコアがMQLに達したリードは、営業チームへ引き継ぎましょう。

  1. リードナーチャリングのその後

リードナーチャリングで育成された見込み顧客は、その後営業チームへと引き継がれます。ここでセールスが成功すれば無事クロージングですが、成功しなければ当然案件化には至りません。

営業成功率を高めるために、リードの中から購入可能性の高いものを選出する作業が必要になります。この作業は一般にリードクオリフィケーションと呼ばれます。

具体的な手法としては、やはりマーケティングオートメーション(MA)ツールによるスコアリングが有効です。算出されたスコアが購入率の高い優良リードの指標になるので、絞り込みやすいでしょう。
併せてリードの状況確認も大切です。スコアの高いリードに対して電話やメールなどでフォローを行い、現段階の購入意思や予算、懸念事項等をヒアリングしましょう。スコアと実際状況のギャップを解消できるだけでなく、それらの情報をもとに営業チームもセールス戦略を立てることができます。

  1. まとめ

リードナーチャリングは、見込み顧客に様々なアプローチを行い、購買意欲を高める活動を指します。獲得したばかりの購買確度の低いリードが、将来的に顧客に転じることを目的としています。

ナーチャリングは、

  1.  ①見込み顧客データの統合
  2.  ②見込み顧客のセグメンテーション/ランク分け
  3.  ③属性/フェーズに応じてアプローチ

のプロセスで行われます。

主なアプローチ手法は、顧客層に応じたメール配信です。その他にもコンテンツやセミナー等、ターゲットや状況に応じて使い分けましょう。

購買意欲を高めた後は、リードクオリフィケーションで良質リードの選定を行い、営業チームにパスしましょう。あとは営業がクロージングすれば案件成立です。

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