BtoBマーケにデータベースは必要なのか?
新規顧客の獲得というと、アポなしの訪問営業や電話営業を思い浮かべる方が多いかもしれません。しかし、こうした昔ながらの営業活動は人的負担が大きく、成功率も高くありません。
リードジェネレーションは、WEBやデータの活用によって効率的に、自社製品に関心の高そうな見込み顧客の獲得を目指します。
ここでは、リードジェネレーションの基礎や具体的手法などに関してご紹介していきます。
リードジェネレーションとは
リードジェネレーションとは、主にBtoBマーケティングにおいて、将来的に顧客になってくれそうな見込み顧客(＝リード)を獲得する活動を意味します。
より具体的に言うと、まだ自社の製品やサービスを認知していない、もしくは関心の低い顧客の興味を惹き、連絡先や所属企業などの情報を得ることです。
飛び込み営業や電話営業が非効率的なのは、商材に興味があるか分からない顧客へ、半ば無差別に営業をかけているからです。
見込み顧客の情報があれば、商談成立へ導くマーケティング活動がしやすくなり、営業の成功率も高くなります。成功率の母数となるリード数が多ければ、比例して成功案件数も多くなります。
これらのように、リード数を多く保有する意義は非常に大きいです。こうした背景のもと、リードジェネレーションの意義も大きくなっているのが現状です。
リードジェネレーション/ナーチャリングの違い
ここで、リードジェネレーションとともに用いられることの多い、「リードナーチャリング」という用語との違いをはっきりさせておきます。リードジェネレーションが見込み顧客情報を獲得する行為であるのに対し、リードナーチャリングは獲得したリードの購買意欲を育て、しっかりと購入へ結び付ける行為を指します。
リードの情報を獲得しただけでは、購入にはつながりません。彼らのなかに芽生えたニーズを絶やすことなく、購入を決断する段階にまで育成することもまた不可欠なのです。
リードジェネレーションとリードナーチャリングは、セットで運用して初めて意義があると言って、差し支えないでしょう。
具体的な手法
それでは、リードジェネレーションには具体的にどのような方法があるのでしょうか。
WEB広告
B to CだけでなくB to Bの領域においても、購買者行動のオンラインシフトは大きく進んでいます。そうした状況のなかで、WEB広告は非常に有効です。
様々な種類があるため、対象ターゲットの段階によって配信戦略を練ることができます。
たとえば、特定層に自社の認知を図りたい場合は、イメージに近いユーザーを持つメディアへの純広告の配信が有効です。ニーズをある程度自覚している顕在層のリード情報を得たい場合は、検索結果に表示されるリスティング広告を配信し、資料請求ページをLP(ランディングページ)に設定するとよいでしょう。
また、BtoB製品の場合はリマーケティング広告が有効です。BtoBはBtoCと比較して、購入までの検討期間が長いとされています。そのため、関心を失わないよう繰り返しアプローチする必要があります。一度訪問したユーザーに広告を表示するリターゲティング広告によって、効率よく再接触を試みることができます。
コンテンツマーケティング
想定する顧客と製品を関連付けたコンテンツを制作し、顧客の関心を惹く手法です。
より具体的に説明すると、顧客が抱えるであろう特定の問題意識を訴求し、その問題が自社製品によって解決可能であることを示すことで、ニーズの創出を目指すものです。
制作に人的負荷がかかりやすいですが、ターゲット層に特化したコンテンツ配信により、長期的な関係性を築くことができます。
ブログ等のオウンドメディアを運営し、そこからコンテンツを配信する企業も多数あります。
資料ダウンロードサイト
複数の企業情報を一括掲載している資料ダウンロードサイトに登録し、関心を持ったユーザーに資料請求をしてもらいます。その際に入力されるユーザー情報を、見込み顧客として獲得する手法です。
自前でサイトを運営するわけではないため、手間や人件費はかかりませんが、広告費の発生や、比較的自社への関心が薄いリードが多いというデメリットもあります。
展示会
展示会に出展し、自社ブースへの来場者と名刺交換をすることでリードを獲得する手法です。
オフラインの場であるため、ターゲットのリアルな課題認識や関心の温度感を把握することができます。
対して、決して安価ではない出店費用を払い、少なからず人員を割く必要があります。
セミナー
自社のノウハウをレクチャーするセミナーを開催し、参加者名簿からリードを獲得する手法です。
展示会と比較して自社に関心の高いターゲットが集まりやすいため、優良な見込み顧客の情報を入手することができます。
ただ、単独主催の場合会場のセッティングや集客は自社で行わなければなりません。
ウェビナー
ウェビナーとは、「ウェブ」と「セミナー」を掛け合わせた造語で、オンライン上で行われるセミナーを指します。録画配信とライブ配信の2パターンがあります。
質疑応答等、実際のセミナーのようなターゲットとのコミュニケーションも、チャット機能によって可能です。ウェビナー終了後も、ムービーをアーカイブとしてサイト等に残すことで、継続したリードジェネレーションも可能です。
「見込み」顧客で終わらせないために
多数獲得しておきたい見込み顧客ですが、リードジェネレーションには思わぬ落とし穴があります。
リードジェネレーションで手に入るのはあくまでも「見込み顧客」であり、「顧客」ではありません。獲得するリードのうち、そのままスムーズに購入に繋がる良質なリードは少なく、その割合は10％とも言われています。
大多数のリードへは、有益な情報を提供によって最終的な購買へ結び付ける必要があり、その活動がリードナーチャリングです。
リードの獲得のみで完結し、育成を怠っているとリードの大多数が休眠顧客になってしまいます。必ずリードナーチャリングを見据えたうえで、リードジェネレーションに取り組みましょう。
まとめ
リードジェネレーションは、将来的に顧客となる見込みのあるリードを獲得する活動であり、現在のマーケティング活動においては不可欠となっています。
WEB広告やコンテンツマーケティング、セミナー等その手法は多様化していますが、メリット/デメリットに応じて使い分けることが大切です。
そしてリード獲得後は、リードナーチャリングで購買意欲を向上させる必要があることを覚えておきましょう。
