ABM戦略とは？手順や具体的なマーケティング施策、成功事例も紹介

ABM（Account Based Marketing：アカウントベースドマーケティング）とは、自社にとって大きな収益や長期的な価値をもたらす企業をターゲットに据えるBtoBマーケティング手法です。

あらかじめ「どの企業に商材を販売するか」を明確に定め、その企業の課題やニーズに合わせた最適な提案・情報発信を行います。

従来のように幅広い層に対して一律の施策を展開するのではなく、特定の企業（アカウント）に集中するため、意思決定者との関係を深めやすく、商談・成約に直結しやすいのが強みです。

さらに、ABMではマーケティング部門と営業部門が密に連携し、データや戦略を共有して取り組む必要があります。

ABMはとくに、ターゲット顧客が明確に定まっている企業や、高単価・法人向けの商材を扱う企業におすすめです。

営業効率を高め、限られたリソースで最大の成果を出したいBtoB企業にとって、有効なアプローチ手法といえるでしょう。

関連記事：ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）とは？

ABM戦略と従来のマーケティング戦略との違い

ABMは、特定の企業に深くアプローチする戦略であり、従来の「リードベースドマーケティング」や「デマンドジェネレーション」とは目的やアプローチ手法が異なります。

以下の表にそれぞれの特徴をまとめます。

ABMは、少数精鋭のアプローチによって信頼関係を築き、長期的な取引や大口案件の成約につなげることを目的としています。

ABMは、BtoB企業が限られたリソースで最大の成果を出すために不可欠な戦略です。

とくに以下の理由から、ABMの導入・設計が求められています。

• 顧客の購買プロセスが複雑化しているため
• 商材やビジネスモデルによって向き・不向きがあるため
• ツールの進化によって情報収集・分析が容易になったため

それぞれの理由について以下より見ていきましょう。

顧客の購買プロセスに対応するため

BtoB取引では、ひとつの商材を購入する際に設計・購買・経営など複数の担当者が意思決定に関与します。

そのため、すべての関係者に同じ情報を発信しても、購買意欲を喚起できないケースも少なくありません。

ABMでは、ターゲット企業ごとに関与者の役職・課題・行動傾向を分析し、個々の立場に合わせた情報発信を行います。

たとえば、購買担当者には「コスト削減効果」を訴求し、設計担当者には「サイズダウンや機能性向上」といった技術的価値を提示するなど、パーソナライズされた提案が可能です。

ABMは複雑化した購買プロセスに対応し、関係者全員に適切なメッセージを届けることで、成約率の向上につながります。

商材やビジネスモデルによって向き・不向きがあるため

リード獲得には、広告費や人件費、ツール代などがかかり、1件あたりのリード獲得単価が高くなりやすい傾向があります。

ターゲットを広げすぎると、コスト増大や営業リソースの浪費につながるため、重点企業を絞って効率的なアプローチが必要です。

ABM戦略を策定することで、ターゲット企業や提案内容を明確にでき、限られたリソースでも高い成果を狙えます。

とくに、対象顧客が限られている業界や高単価商材を扱う企業におすすめの手法です。

一方、低単価商材や顧客層が広範囲に及ぶ企業では、ABMは効率が悪くなる場合もあるため、商材・市場特性に応じた戦略選定が大切です。

ツールの増加で情報収集がしやすいため

近年のマーケティングテクノロジーの向上により、MAやCRMなどのツールが普及するようになりました。これにより、これまで困難とされていた細かい顧客データの収集・分析が容易になったため、ABMが実践しやすくなっています。

たとえば、MAツールでは、アクセス解析やスコアリング機能を用いて、見込み顧客の興味関心や購買意欲を可視化できます。

CRMを活用すれば、営業履歴や顧客属性情報を一元管理し、より精度の高いターゲティングが可能です。

さらに、LinkedInのようなビジネスSNSを活用することで、ターゲット企業内のキーパーソンを特定しやすくなりました。

ツールを活用すると、ABM戦略策定時の「誰に・どのようにアプローチすべきか」を明確化でき、戦略立案のスピードと精度を大幅に向上させられます。

ABMを効果的に実践するには、以下の5つのステップを踏んで戦略を策定することが大切です。

• アカウントの選定

• キーパーソンの特定

• パーソナライズしたシナリオの作成

• コンテンツ作成・施策の実行

• 効果測定と改善

必要なステップについて、順番に見ていきましょう。

1. アカウントの選定

ABM戦略の第一歩は、重点的にアプローチすべきターゲット企業（アカウント）の選定です。

次の4つの視点から選定すると効果的です。

• 多くの利益を得られる可能性がある企業

• 自社サービスとの相性がよい業界・企業

• 自社のマーケティング・営業戦略との整合性がある企業

• 競合他社の商品・サービスを利用している企業

情報をもとに、取引額・リピート率・成約見込みなどを分析し、優先順位をつけて顧客リストを作成します。

ターゲット選定では「成約スピード」よりも「売上規模」を重視するのがポイントです。

ABMは、高い収益が見込める顧客に営業リソースを集中投下する手法であるため、短期よりも長期的な成果を見据えた選定が求められます。

2. キーパーソンの特定

ターゲット企業が決まったら、次に行うのは意思決定者（キーパーソン）の特定です。

経営層・現場責任者・購買担当者など、実際に決裁権をもつ人物を把握することが大切です。

決裁権のない担当者と何度商談しても成約にはつながりにくいため、最初の段階で明確にしておきましょう。

キーパーソンを特定するための主な手段は以下の通りです。

• SNS（LinkedIn・Facebookなど）

• 企業の公式サイト（役員・部署情報）

• プレスリリースやニュース記事

• IR資料や採用情報

とくにLinkedInは実名・職歴・役職情報が明確なため、有効な情報源です。

また、名刺管理ツールを活用すると、過去の取引履歴や接点のある企業データをもとに接触すべき人物を抽出できるため、ABMにおけるリサーチの効率化につながります。

3. パーソナライズしたシナリオの作成

ABMの中核を担うのが、パーソナライズされたシナリオ設計です。

パーソナライズとは、顧客の属性・行動履歴・購買履歴などにもとづいて、「誰に」「何を」「どのように」提案するかを明確化することを指します。

過去の商談記録や問い合わせ履歴を参考に、顧客ごとの課題やニーズを可視化し、それを踏まえてシナリオを設計します。

たとえば、情報収集段階の企業には導入事例やホワイトペーパーを提供し、導入検討段階の企業にはデモや価格シミュレーションを提案するのがよいでしょう。

このプロセスでは、営業部門とマーケティング部門の連携が不可欠です。

マーケティングはデータ分析からターゲットの傾向を把握し、営業は実際の商談情報から顧客のリアルな課題を提供することで、より的確なシナリオを作れます。

さらに、顧客目線で施策を整理するために、カスタマージャーニーマップの作成も効果的です。

顧客が自社商材を認知してから購入するまでの流れを図式化したもので、各タッチポイントごとに感情・行動を可視化できます。

情報の収集方法や利用するメディアを把握しながら作成することで、より精度の高いABM施策の立案が可能になります。

4. コンテンツ作成・施策の実行

ABMでは、選定したターゲット企業やキーパーソンごとにパーソナライズされた情報発信を行うことが大切です。

顧客の関心度や購買段階に応じて、提供するコンテンツやアプローチ手法を変えることで、より高い反応を得られます。

たとえば、すでに関心が高い顧客に対しては、自社商材の導入事例やノウハウをまとめたホワイトペーパーを配布し、導入時のメリットを訴求するのが効果的です。

一方、情報収集をはじめたばかりの企業には、以下のような複数チャネルを組みあわせて、まずは自社商材を認知してもらうのがよいでしょう。

• メールマーケティング

• SNS投稿

• Web広告

また、誰にどのような情報を作成・発信するのかを決める際に、カスタマージャーニーマップを活用しましょう。

ABMでは顧客目線に立った提案設計と、段階に応じたコミュニケーション設計が成果につながりやすくなるでしょう。

5. 効果測定・最適化

ABMでは、効果を定期的に測定・分析し、改善を重ねることが欠かせません。

配信数やアクセス数をただ確認するのではなく、ターゲット企業の購買意欲の変化やメール開封率・資料ダウンロード率・商談化率などを具体的な指標として追跡します。

想定と異なる結果になった場合は、アカウント選定やシナリオ内容を見直すことも検討しましょう。

効果測定には、ターゲット企業ごとの行動分析、施策別投資収益率、キャンペーン成果などが可視化できるツールの活用が効果的です。

また、CRMやMAツールなど複数のツールを連携させ、営業・マーケティング部門間でデータを共有することで、より精度の高い最適化が可能です。

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ABM（アカウントベースドマーケティング）は、ターゲット企業ごとに最適なアプローチを設計する必要があります。

戦略に応じて、以下の3つの施策を組み合わせることで、より高い成果が期待できます。

• コミュニケーション施策
• 購入関与者の情報獲得に向けた施策
• 顧客の行動を可視化する施策

それぞれの方法について順番に見ていきましょう。

また、以下の記事では、見込み顧客を効率的に育成し、商談・成約につなげる方法を詳しく紹介しています。

購買意欲を高める適切な方法を知りたい方は事前にチェックしてみてください。

関連記事：リードナーチャリングとは～「見込み顧客」を「顧客」へ～

コミュニケーション施策

ターゲット企業の購買関与者やキーパーソンの関心を高めるためのコミュニケーション設計が大切です。

具体的な手段としては、以下が挙げられます。

• ホワイトペーパー
• ナレッジ記事
• パーソナライズメール
• 導入事例動画など

同じ商材を扱う場合でも、企業によって抱える課題や優先順位は異なります。

たとえば、コスト削減を重視する企業には経済性を、品質重視の企業には技術優位性を強調するなど、情報のカスタマイズが成果を左右します。

どの企業の「誰に」「どのようなメッセージを送るか」を明確化し、一社ごとの訴求ポイントを最適化するようにしましょう。

購入関与者の情報獲得に向けた施策

ABMでは、まずターゲット企業内の関与者情報を正確に把握することが出発点です。

法規・個人情報保護の観点に注意しながら、以下のような商材購入に関与するプロフィール情報獲得施策を設計します。

• 担当者の氏名
• 役職
• 所属部署
• 連絡先

※連絡先等個人情報を取得する際は、適切な同意取得やプライバシー配慮を行うことが前提となります。

ただし、個人情報を入力してもらうには、相手に見合う価値ある情報提供が必要です。

たとえば、専門的なホワイトペーパーや限定ウェビナーなど、「知りたい」と思わせるコンテンツを提供することで、自然に情報提供を促せます。

また、カスタマージャーニーマップを活用して顧客の感情・行動を把握することで、どのタイミングでどのような情報を提供すべきかを明確化できます。

さらに、ターゲット企業がどのような購買プロセスを経て意思決定するのかを理解しておくと、より効果的なABM施策の設計が可能です。

顧客の行動を可視化する施策

顧客のニーズが顕在化した瞬間を逃さずアプローチするには、行動データの可視化が欠かせません。

ターゲット企業の関係者やキーパーソンに対し、メール・ニュースレター・コラム記事などで継続的に情報を発信し、購買意欲の変化を観察します。

そのうえで、MAツールやアクセス解析ツールを活用し、Webサイト上での閲覧履歴・資料ダウンロード・クリック率などをモニタリングすることで、顧客の関心度をスコアリング可能です。データをもとに、購買意欲が高まったタイミングで営業アプローチを行うと、商談化率の向上につながります。

つまり、ABMにおける行動可視化施策は、「最適なタイミングで最適な相手に提案する」ための基盤といえるでしょう。

ABMを効果的に実践するには、ターゲット企業の特定から顧客分析、営業連携までをサポートするツールの導入が欠かせません。

代表的なものとして、ABMツール・MAツール・CRM・SFAの4種類が挙げられます。

概要と主な機能は以下です。

ツールを組み合わせて活用することで、「見込み顧客の発掘 → 商談化 → 成約」までの流れをデータで一元管理でき、ABM戦略の精度を高められます。

とくにABMツールとMAの連携は、アカウント単位の施策実行に効果的です。

ABMを導入し成果を上げた企業として、ITコミュニケーションズの事例が挙げられます。

以下では、LinkedIn広告を活用してリード単価を最適化した成功事例を紹介します。

ABM実践事例

以下のリンクからはABMの成功事例を掲載した資料をダウンロード可能です。
具体的な事例に目を通してからABMをはじめたい方は、ぜひご活用ください。

≫ ABM実践事例 をダウンロードする

LinkedIn広告の活用でリード獲得単価は4万円を記録｜蓄電池製造メーカー

蓄電池製造メーカーでは、LinkedIn広告の1種であるドキュメント広告を活用したABM施策を実施しました。

海外では高いコンバージョン実績をもっていましたが、国内での展開は初の試みでした。

LinkedInはユーザーが所属企業・役職・経歴を登録しており、BtoBマーケティングに特化したSNSとして高い精度のターゲティングが可能です。

ドキュメント広告は、資料の内容を事前にプレビューできる点が特徴で、関心の高いユーザーからのダウンロード率が向上します。

また、広告配信先を特定企業群に絞り込むことで、ABM戦略としても有効なアプローチを実現しました。

その結果、コンバージョン率は2.2％、リード単価は約4万円を記録したのです。

ターゲット企業への確実なリーチと質の高いリード獲得に成功しました。

LinkedIn広告の運用ノウハウを活かし、同社は国内市場でのABM成果を拡大しています。

以下の記事では、海外で成功した施策を日本市場へ応用する具体的な取り組みを紹介しています。

より深くLinkedIn広告施策の事例について知りたい方はぜひチェックしてみてください。

関連記事：国外にて成果がでたLinkedIn広告施策の国内展開における実施事例

ABM戦略は、ターゲット企業ごとの売上最大化を目的としたマーケティング手法です。

カスタマージャーニーマップの作成やパーソナライズ施策の実施など、顧客ごとに最適な情報や商材を提案することで、成約率を高められます。

「何からはじめればいいかわからない」という場合は、マーケティング会社への相談も選択肢のひとつです。

ITコミュニケーションズはBtoBマーケティング全般を得意としており、予算・課題・目的に合わせたABM支援を提供しています。
自社のマーケティング戦略にお悩みの方は、お気軽にご相談ください。