【BtoBマーケティング】展示会でリード獲得数を増やす方法とは？商談化のポイントも紹介

BtoB展示会とは、企業担当者・取引先・ビジネスパートナーなどの「法人向け来場者」に、自社の商品やサービスを直接紹介・提案する場のことです。
BtoBでは経営層・購買担当・現場責任者など複数の関係者が購買プロセスに関わっています。
BtoCのようにその場で即購入に至るケースは少ないものの、展示会は中長期的な取引につなげるための重要な接点となる手法です。

展示会の主な目的と内容は以下の通りです。

BtoB展示会は、リード獲得や商談機会、認知拡大など複数の目的を同時に果たせる場であり、企業の営業・マーケティング活動において欠かせないチャネルといえます。

BtoBマーケティングには、ウェビナー・広告・メールマーケティング・SEOなどさまざまな手法があります。
その中でも展示会は、「リアルな接点づくり」と「高確度なリード獲得」が両立できる施策として有効です。

以下では、展示会を選ぶ主な4つのメリットを紹介します。

• 自社商材に関心の高い見込み顧客と接点をもてる

• 商品認知度を高められる

• 商談が少ない既存顧客とコミュニケーションが取れる

• 競合他社の動向把握や市場調査も実施できる

自社商材に関心の高い見込み顧客と接点をもてる

展示会では、自社の商材やテーマに興味をもつ来場者が集まるため、高確度なリードを効率的に獲得できるのが特徴です。
ウェビナーのようなオンライン施策では、参加者の関心度にばらつきがあります。

しかし、展示会は「興味がなければ足を運ばない」性質があるため、初期段階から購買意欲の高い層と出会える確率が高くなるでしょう。

また、ブースで直接コミュニケーションをとることで、担当者の反応を見ながら商材の強みを伝えられます。
実際に製品を「見て・触れて・体験してもらえる」ことで、資料や動画だけでは伝わりにくい魅力を体感してもらえる点もメリットです。

商品認知度を高められる

展示会は、開催にあわせて新商品やリニューアル製品の発表を行うことで、来場者やメディアの注目を集められます。
コーポレートサイトやSNSでの発表よりも、リアルな体験を通して商材の価値を伝えられるのが特徴です。

また、デモンストレーションの実施により、製品の性能や操作感・導入効果を来場者自身に体感してもらうことで、導入後のイメージをもってもらいやすくなります。

あわせて、プレスリリースや特別セッションの開催を通じてメディア露出を狙えば、イベント後の情報拡散効果も期待できます。

商談が少ない既存顧客とコミュニケーションが取れる

展示会は、新規顧客獲得だけでなく、既存顧客との関係強化にも有益です。
普段なかなか会う機会が少ない決裁者や、遠方に拠点を構える企業の担当者と対面で話せる貴重な機会になります。
オンライン商談では掴みにくい相手の表情や反応も、展示会で直接会うと理解しやすくなるでしょう。

ブースでは、新商品の紹介や課題ヒアリングなどを通じて、顧客満足度の向上や新規提案の機会創出にもつなげられます。
ヒアリングした内容を商品開発やマーケティング戦略に反映すれば、長期的な関係構築にも効果的です。

競合他社の動向把握や市場調査も実施できる

展示会は顧客との接点だけでなく、競合分析の場としても活用できます。
他社の展示内容や新製品の有無、来場者の反応などを現場で直接確認できるため、Web上では得られない「リアルな市場感覚」をつかめます。

また、他社ブースに集まる来場者の様子を観察し、反応がよい場合は自社顧客への早急なフォローや再提案が必要です。フォローが遅れると、競合に顧客を奪われるリスクが高まります。展示会当日〜3日の素早い営業フォローを実施しましょう。

展示会は単なる営業活動の場ではなく、市場全体を俯瞰して自社の立ち位置を確認する調査機会としても有効といえます。

BtoB展示会は、見込み顧客との直接的な接点づくりや商談機会の創出に効果的ですが、費用や準備工数が大きいという課題もあります。

また、来場者にブースへ立ち寄ってもらうためには、事前の情報発信や誘導施策が欠かせません。

ここでは、展示会出展時に注意すべき2つのポイントを紹介します。

• 出展の費用や準備の負担が大きい

• 事前の告知が必要になる

以下記事では、リアルイベント開催のポイントと注意事項を解説しています。
展示会を成功させるには、出展準備だけでなく、集客・運営・アフターフォローまでを一貫して計画することが大切です。
具体的な進め方や注意点を知りたい方は、以下の記事もご確認ください。

関連記事：【初心者向け】リアルイベント開催のポイントと注意事項を解説

出展の費用や準備の負担が大きい

BtoB展示会の出展費用は、ブースの規模や装飾内容によって異なりますが、一般的に150万～500万円程度が相場です。
この金額には、出展料だけでなく、以下のような複数のコストが含まれています。

• ブースの施工費

• 装飾費

• 電源工事費

• 備品レンタル費など

上記に加えパンフレットやノベルティ制作費、交通費や宿泊費も追加されるケースも多いため、総額が250万〜600万円まで増えるケースもあります。

さらに、展示準備には人員の確保と時間の調整が必要です。
従業員は通常業務をこなしながら、展示商品の搬入・設営・撤去などを並行して対応する必要があり、リソースが圧迫されることもあります。

そのため、出展を検討する際は事前のスケジュール設計と役割分担を明確にし、通常業務に支障をきたさないよう慎重に進めていきましょう。

事前の告知が必要になる

企業や商材の認知度が低い場合、展示会に出展しても来場者が自社ブースに気づかない・立ち寄らない可能性があります。
来場者の中には、「業界の最新動向を見たい」「競合の出展内容をチェックしたい」といった目的で来ている人も多く、必ずしも自社商材に関心をもっているとは限りません。

そのため、展示会前にはターゲット顧客に向けた積極的な告知活動が必要です。

以下のように、複数のチャネルを組みあわせて訴求すると効果的です。

また、業界や顧客層によってはDM（ダイレクトメール）やFAX DMも有効な手段です。
告知チャネルは、ターゲット企業の情報収集手段にあわせて選定するようにしましょう。

BtoB展示会における平均リード獲得率は、ブース来場者数に対して1〜3％程度が一般的な目安とされています。

たとえば、展示会全体の来場者が30,000名で、そのうち自社ブースへの来場者が3,000名の場合、リード獲得数はおよそ30〜90件前後が平均的な成果です。

ただし、この数値はあくまで相場であり、展示会の規模・出展位置・ブース設計・スタッフ対応の質などによって変動します。
規模が小さい展示会でも、来場者の質が高ければ成果は十分見込めますし、大規模イベントでも準備不足だと結果が伸びないケースもあります。

また、リード獲得率や件数だけを追いかけるのは避けるべきです。
展示会には、商談機会の創出・ブランド認知度の向上・既存顧客との関係強化・競合調査といった複数の目的があります。
数値目標を参考にしつつも、見込み顧客との商談化率や受注率など、より実質的な成果指標で評価することが重要です。

展示会におけるリード獲得単価とは、1件の見込み顧客情報を得るためにかかった費用のことです。
一般的な目安としては、8,000〜10,000円前後が相場とされています。

計算式は以下の通りです。

リード獲得単価 ＝ リード獲得にかけた総コスト ÷ 獲得リード数

出展費用・ブース設営・装飾・人件費・ノベルティ制作費などを含めた総コストが100万円で、100件のリードを獲得した場合、1件あたりのリード単価は1万円になります。

なお、「リード獲得単価が高い＝非効率」とは限りません。 
高単価商材やBtoBサービスでは、1件の成約で得られる利益が大きいため、単価が高くてもROIがプラスであれば問題ありません。
ROIとは、Return on Investment（投資利益率）の略で、投資した費用に対してどれだけ利益を得られたかを示す指標です。
ROIが高いほど、費用対効果が高い＝効率よく利益を出している状態となります。

また、リード単価は「どの段階をリードとみなすか（名刺交換／アンケート回答／商談設定など）」によっても変動します。

正確な費用対効果の分析を行うことが展示会運営の最適化につながるため、コストと成果の定義を社内で決めておくようにしましょう。

BtoB展示会でより多くのリード（見込み顧客）を獲得するためには、事前準備・現場対応・チーム体制の最適化が欠かせません。

以下の5つのポイントを押さえることで、商談化率を高め、展示会の成果を最大化できます。

• 目標を決めておく

• 来場者が立ち寄りやすい展示ブースを作る

• 役割分担を決めておく

• トークスクリプトを作成しておく

• 事前にロープレを実施しておく

目標を決めておく

展示会で効果的にリードを獲得するには、事前に明確なKPIを設定しておくことが重要です。
KPIとは、最終目標を達成するための中間指標であり、展示会の場合は具体的には以下を設定します。

• リード獲得数

• 商談化数

• アポイント数など

展示会の来場者が30,000名で、自社ブース来場者が3,000名の場合、平均リード獲得率（1〜3％）から30〜90件のリード獲得が目安になります。
さらに、そのうち商談化率1〜5％を目標にすれば、数値で成果を可視化できます。
事前に明確なKPIを目標として設定し、展示会に臨みましょう。

来場者が立ち寄りやすい展示ブースを作る

展示会での成果は、ブースの見せ方で大きく変わります。
遠くからでも視認できるよう、社名・ブランドロゴを高い位置に掲示し、ブースの印象を強めましょう。
商品展示エリアには、特徴を簡潔にまとめたPOPやパネルを設置し、「一目で何が得られるか」が伝わるようにします。

また、来場者が入りやすい導線設計も重要です。
スタッフが通路をふさぐような配置は避け、外からでもブース内が見える開放的なレイアウトにすると、心理的なハードルを下げられます。

さらに、デモンストレーションや体験コーナーを設けることで、商材の理解が深まり、記憶にも残りやすくなります。
来場者に訴求しやすいよう展示ブースの設計は入念な準備をしておくようにしましょう。

役割分担を決めておく

展示会では、参加メンバーの役割を明確に分担しておくことで、効率的に対応できます。
基本的には以下の3つの担当を設けるのが理想です。

• 商談担当：営業経験の豊富な社員が担当し、商談・提案・クロージングを行う

• 集客担当：若手〜中堅の営業や他部署スタッフが担当し、来場者への声かけ・誘導を行う

• マーケティング担当：ブース設計や運営、資料配布、アンケート管理を担当

役割を明確化しておくと、現場での混乱を防ぎ、チーム全体でリード獲得に集中できます。

トークスクリプトを作成しておく

トークスクリプトとは、来場者との会話の流れを事前に整理した台本のことです。
声かけ→ヒアリング→商品説明→クロージングという流れを明文化し、スタッフ全員が同じ対応品質を保てるようにします。

特に集客担当者は来場者を短時間（30秒〜2分程度）で惹きつける役割を担うため、話し込みすぎないことがポイントです。
簡単なヒアリングや商品の概要説明にとどめ、興味を示した段階で商談担当に引き継ぐ流れを徹底しましょう。
トークスクリプトを整備しておくことで、担当者の経験差による対応ブレを防ぎ、どのスタッフでも一定レベルの対応ができるようになります。

事前にロープレを実施しておく

展示会当日に成果を出すためには、本番を想定したロープレ（ロールプレイング）が欠かせません。

特に営業職以外の社員が参加する場合、対話に不慣れで声かけに抵抗を感じることもあります。
事前に来場者への声かけ方法・商材説明・質問対応などの流れを練習しておくことで、自信をもって臨めるようになります。

また、課題解決を求める層・情報収集層・比較検討層など、来場者のタイプごとに異なる声かけパターンを練習しておくと、より柔軟に対応可能です。
本番前にチーム全体でロープレを行うことで、現場対応力と一体感が高まり、展示会でのリード獲得率引き上げにつながるでしょう。

展示会でリードを多く獲得しても、その後のフォローが不十分だと商談化率・成約率の低下につながります。
展示会後のアプローチは「スピード」「情報提供」「継続接点」の3つが鍵です。

以下では、リードを商談につなげるための具体的な方法を紹介します。

• ウェビナーを開催する

• マーケティング支援会社に相談する

• 素早く営業フォローを行う

ウェビナーを開催する

展示会で獲得したリードの関心を維持・強化するためには、ウェビナー（オンラインセミナー）の開催が効果的です。
ウェビナーでは、展示会で伝えきれなかった技術的な情報・導入事例・成功事例などを発信し、より深い理解を促します。
特に自社製品を導入している企業の担当者を登壇させると、リアルな体験談が信頼性を高める要素になります。

ただし、展示会と異なりオンラインでは来場者の反応が見えづらいため、チャットでの質疑応答やリアルタイムアンケートを取り入れて双方向のやりとりを意識しましょう。
ウェビナーの開催によってリードの温度感を把握し、参加状況や質問内容を営業活動にフィードバックすることで、商談化率向上につなげられます。

以下の資料では、オンラインイベントを成功に導く具体的な手法について詳しく解説しています。
イベントの手法についてさらに深く知りたい方は、ぜひご活用ください。
≫ オンラインイベントを成功に導く方法

また、ウェビナーの企画や運営をさらに改善したい方は、下記の記事がおすすめです。
弊社の運用実績をもとに、これからの時代に求められるウェビナーの在り方を解説しています。

関連記事：今こそ見直したい！ これからのウェビナーの在り方を紹介

マーケティング支援会社に相談する

展示会で多くのリードを獲得しても、「フォローが追いつかない」「商談化につながらない」という課題を抱える企業は少なくありません。
その場合は、展示会後のリードナーチャリングに強いマーケティング支援会社へ相談するのが有効です。
専門の支援会社に依頼すれば、展示会の戦略設計からフォロー施策、メールシナリオ構築、MA導入支援までを一貫してサポートしてもらえます。
自社の課題や予算に応じた提案を受けられるため、効率的かつ高精度な商談化プロセスの構築が可能です。

依頼先を選ぶ際は、以下を確認しましょう。

• 展示会やBtoBマーケティングの支援実績

• 顧客のリピート率や業界知識

• 提案力や運用体制の柔軟性

ITコミュニケーションズでは展示会の企画・運営に加え、Webマーケティング全般に対応しています。

以下では、弊社独自のノウハウをもとにしたリアルイベント開催時のポイントも紹介しています。
BtoBマーケティングの成果をさらに高めたい方は、ぜひチェックしてみましょう。

関連記事：【初心者向け】リアルイベント開催のポイントと注意事項を解説

素早く営業フォローを行う

展示会後のフォローはスピードが命です。来場者は複数のブースを回っているため、期間が空くと「どの企業の商材だったか」を忘れてしまうケースが多くなります。
そのため、展示会終了後3日以内には、お礼メールや資料送付を行うのが理想です。
メールには来場への感謝とともに自社サイトやサービスページのURLを記載しておきましょう。

また、名刺交換した顧客情報はすぐにデータ化・共有化し、MAツールなどを活用してフォロー体制を仕組み化します。
フォローの質を高めるには、顧客の関心度別に提案内容を変えることが大切です。
興味が高い層には導入提案を、情報収集層には事例資料を送るなど、段階的なアプローチを行いましょう。

ITコミュニケーションズでは、展示会のフォロー支援も実施しており、戦略設計・フォロープランの仕組み化で全体設計を支援・成果向上に貢献しています。
実際にソフトウェアベンダー様で、商談化率37%アップ、案件化率も18.7％向上した事例もあります。

リード獲得後のフォローにお悩みの方は、以下をご確認ください。

≫ イベント／展示会・セミナー／ウェビナーの企画・運営

BtoBの展示会マーケティングは、自社商材に関心の高い見込み顧客を獲得できるチャンスです。
1社でも多く商談化や成約に結びつけるには、事前の告知やブースづくり、ロープレの実施など、事前準備が必要となります。

また、すべての顧客が自社ブースで交わしたやりとりを覚えているとは限らないため、展示会で見込み顧客の名刺を交換したら、すぐにアプローチしてください。
展示会後に顧客との接点を維持する方法には、オンラインでの情報発信がおすすめです。
ウェビナーを開催すると、多くの方に自社商材の魅力を伝えられます。