世界一やさしいデジタルマーケティング基礎
リスティング広告に代表されるように、運用型広告は継続的にPDCAを実行し続けることで、成果目標に対する「最適化」を実現できることが強みであり、もっとも重要な取り組みです。
この運用型広告における「最適化」とは、シンプルに言うと
- 悪いものを捨てる（パフォーマンスの低い広告の停止・調整）
- 良いものを残す（パフォーマンスの高い広告の維持・強化）
ということです。
実際の業務においては、リスティング広告の管理画面や広告運用会社が作成するレポートから、
- 良いものを見つける
- 悪いものを見つける
となります。
この部分を理解することがレポートを見る上での基本の「き」とも言えるでしょう。
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※本コンテンツは弊社が実施したセミナーの映像となっております。
成果の「基準」を再認識する
では、管理画面やレポートを見たときに、何を基準に「良い」「悪い」を判断するのか？
一見、当たり前のような話ですが、しっかりと理解しておきたい点です。
例えば、
- 毎月の成約目標が50件だったり
- 毎月の資料請求数が20件だったり
それらの「基準」に対して
達成したのか(良かった)
達成していないのか(悪かった)
を把握する、ということをイメージして頂ければ理解しやすいと思います。
この基準が曖昧になってしまいがちな
よくある例としては
- まずはサービスの認知が重要と考えています。ただ、、資料請求の数も欲しい。
- まずは、成約件数の向上が重要です。ただ、できるだけ高単価商品の成約が欲しい。
など、の場合です。
上記のケースが一概に間違っている訳ではなく、むしろ実際のビジネスの現場では当たり前のように語られるケースです。
ただし、広告のパフォーマンスを正しく把握し、「最適化」への方向性を検討する上では、このようなケースは分解・整理して理解する必要があります。
- まずはサービスの認知が重要と考えています。ただ、、資料請求の数も欲しい。
↑
このケースには
「サービスの認知」「資料請求の数」の２つの要素が含まれているので、この要素の「優先順位」を整理しておくことが重要となります。
この施策では「サービスの認知」「資料請求の数」どちらに重きがあるのか？という点です。
いきなり細かい部分を見ない
「基準」が整理できればあとの把握はシンプルです。
まずは、目標とする成果の「基準」に対して、
施策全体としての結果が「達成している（良いか？）」「達成していない（悪いか？）」
に着目します。
さらに、
キャンペーン単位で「良いキャンペーン」「悪いキャンペーン」の把握
グループ単位で「良いグループ」「悪いグループ」の把握
さらに、キーワード単位で「良いキーワード」「悪いキーワード」の把握
という流れが把握しやすい見方です。
まず、施策全体ではどうなのか？という大きな視点で見て、徐々にドリルダウンしていくという考え方です。
要因が分析できるアカウント構成
リスティング広告やその他の運用型広告は、アカウント全体をいくつかの目的や狙いに応じて「広告キャンペーン」「広告グループ」という形で分割して管理・運用ができるようになっているのが一般的です。
先ほどのドリルダウンの考え方もアカウントが「キャンペーン」や「グループ」に分割されていることが前提になります。
つまり、要因を的確に把握したりする場合には適切な「キャンペーン」「グループ」を設けて、アカウントを構成することが必要になります。（以下の図をご参照）
※アカウント、キャンペーン、グループは、入れ子状態で構成されます。
これら、アカウント構成の作成についての考え方は、また改めてご紹介できればと思います。
結局、何を見る場合が多いか？
とはいえ、忙しい皆さまに手っ取り早く着眼点をご紹介するとすれば
「CV数」：成果としてカウントされた数
「CPA」：成果獲得にかかった費用
次に
「CVR」：成果に至る割合
「CTR」：広告に反応する割合
などを見ると良いでしょう。
もちろん、それぞれの施策の目的や狙いによってもこの着眼点は変わってくるのですが、
上記のポイントは共通して重要視されることが多いです。
今回、ご紹介しましたように「基準」を明確にした上で今までのレポートを見返して見ると、また違った疑問点などが出てくるかもしれません。その疑問が「最適化」への着実な一歩になっていれば何よりです。
当社では、リスティング広告のアカウント構成の考え方のセミナーも定期的に実施していますので、ぜひサイトもご確認ください。
また、具体的な施策から緩やかなご相談までWeb広告やデジタル施策に課題をお持ちの方はお気軽にご相談ください。
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Vol.01 失敗しないWeb広告の使い分け |
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