インテントデータとは？見込み顧客の「欲しい」を検知する仕組みと活用法

インテントデータとは、直訳すると「意図データ」となります。具体的には、Webユーザーが特定のキーワードで検索したり、特定のWebサイトを閲覧したりした行動履歴から、「今、何に興味・関心を持っているか」「どのような課題解決を求めているか」を推測するためのデータを指します。

従来の企業データベースは「静的データ（ファームグラフィックデータ）」と呼ばれ、所在地、売上高、従業員数などの変化しにくい情報が中心でした。対してインテントデータは「動的データ」であり、顧客のリアルタイムな興味関心の移り変わりを捉えることができます。

例えば、ある企業が「MAツール 比較」「メールマーケティング 改善」といったキーワードを頻繁に検索している場合、その企業は「マーケティング施策に課題があり、ツールの導入を検討している可能性が高い」と判断できます。このように、行動から逆算してニーズを検知するのがインテントデータの仕組みです。

インテントデータは、データの収集元によって大きく3つに分類されます。それぞれの特性を理解し、組み合わせることが重要です。

1. ファーストパーティデータ（自社データ）

自社が直接収集・保有しているデータです。

• 収集元：自社Webサイト、自社メールマガジン、展示会アンケート、CRM/SFAなど。
• 具体例：自社サイトの料金ページ閲覧履歴、ホワイトペーパーのダウンロード履歴、メールの開封・クリックログ。
• 特徴：自社と接点を持った顧客に限定されますが、データの信頼性が最も高く、個人（誰が）まで特定できる場合が多いです。

2. セカンドパーティデータ（パートナーデータ）

他社（パートナー企業）が収集したファーストパーティデータを、提携などを通じて共有されたものです。

• 収集元：協業先、メディアパートナー、イベント共催企業など。
• 具体例：共催ウェビナーの参加者リスト、特定の比較サイトでの資料請求データ。
• 特徴：自社だけではリーチできない層の情報が得られますが、データの形式や質がパートナーに依存します。

3. サードパーティデータ（外部データ）

データプロバイダーやDMP（データ・マネジメント・プラットフォーム）ベンダーから提供される、外部のWebサイト上での行動データです。

• 収集元：ニュースサイト、業界メディア、ブログ、SNSなど、Web全体。
• 具体例：特定のキーワード検索履歴、競合他社サイトの閲覧傾向、技術記事の閲覧履歴（IPアドレスから企業単位で特定）。
• 特徴：自社サイトに来訪していない「潜在層」のニーズを検知できるのが最大の特徴です。一般的に「インテントデータ活用」と言う場合、このサードパーティデータを指すことが多くなっています。

多くの企業がインテントデータに注目する背景には、BtoBにおける購買プロセスの劇的な変化があります。

購買プロセスの「匿名化」と「早期化」

かつて、製品やサービスの情報を得るためには、営業担当者に問い合わせるのが一般的でした。しかし現在は、インターネット上で容易に情報収集が可能です。

• 約70%が匿名で進行：顧客は購買プロセスの約60〜70%を、営業担当者と接触する前に（Web検索などで）完了させていると言われています。
• ダークソーシャルの存在：検索エンジンだけでなく、SNSや口コミサイト、コミュニティなど、企業側が追跡しにくい場所（ダークソーシャル）での情報交換も活発です。

つまり、顧客から問い合わせ（顕在化）があった時点では、すでに競合比較が終わり、勝負がついているケースが増えているのです。インテントデータを活用すれば、この「問い合わせ前の匿名段階」での検討行動を察知し、先手を打つことが可能になります。

アウトバウンド営業の効率低下

従来の「リストの上から順番に電話をかける」ようなテレアポや、無差別なメール配信は、受信側にとってノイズでしかなく、成果が出にくくなっています。

• 受付突破率の低下：リモートワークの普及などで、代表電話がつながりにくくなっています。
• ブランド毀損のリスク：ニーズのない相手への執拗な営業は、企業の評判を落とす恐れがあります。

「今、興味を持っている企業」だけに絞ってアプローチできるインテントデータは、営業リソースの最適化と、顧客体験の向上を両立させる手段として不可欠になっています。

インテントデータを導入することで、具体的にどのような成果が期待できるのでしょうか。主なメリットは以下の3点です。

1. 「今すぐ客」の特定と優先順位付け

最大のメリットは、膨大な見込み顧客リストの中から、アプローチすべき企業の優先順位（プライオリティ）を明確にできることです。

例えば、自社のターゲット企業が1,000社あるとします。その中で、「昨日、競合製品の比較記事を読んだ企業」や「自社のソリューションに関連する課題キーワードを検索した企業」が分かれば、その数社にリソースを集中投下できます。
これにより、無駄な架電を減らし、アポイント獲得率や商談化率を大幅に向上させることが可能です。

2. ニーズに合わせたパーソナライズ提案

顧客が「何に関心を持っているか」が分かれば、アプローチの内容（トークや文面）を相手に合わせて最適化できます。

• 従来：「弊社の新サービスのご案内です」という画一的なアプローチ。
• 活用後：「最近、〇〇（検索キーワード）について課題をお持ちではありませんか？ その解決事例をご紹介します」という個別提案。

相手の文脈に沿ったコミュニケーションが可能になるため、門前払いを防ぎ、信頼関係を構築しやすくなります。

3. 潜在顧客（リード未登録）への早期接触

自社のMA（マーケティングオートメーション）に登録されていない、全く接点のない企業であっても、IPアドレスを使ったサードパーティデータを活用すれば検知可能です。

競合他社がまだ接触していない段階で、「課題解決の情報提供」という形で接点を持つことができれば、第一想起（最初に思い出してもらえる存在）を獲得し、有利に商談を進めることができます。

概念だけでなく、現場でどう使うかが重要です。ここでは、営業とマーケティングそれぞれの場面での具体的な活用シナリオを紹介します。

営業（インサイドセールス）での活用：コールドコールの質を変える

インサイドセールスにおいて、インテントデータは「誰に」「何を」話すべきかの指針となります。

• トリガー検知：ターゲット企業が「特定のキーワード」を検索したことを検知。
• スクリプト変更：そのキーワードに関連した導入事例やホワイトペーパーを用意して架電する。
• タイミング：検索行動から24時間〜1週間以内など、熱が冷めないうちにアプローチする。

例えば、HRテック企業であれば、「採用管理システム 比較」と検索している企業に対し、「採用管理システムの選び方ガイド」を送付する提案を行うことで、アポイント率を高めることができます。

マーケティングでの活用：広告とコンテンツの最適化

マーケティング施策においても、ターゲティングの精度向上が期待できます。

• ターゲティング広告：インテントデータで「関心層」と判定された企業群に対してのみ、BtoB広告（DSP広告やFacebook広告など）を配信する。これにより、CPA（獲得単価）を抑制できます。
• コンテンツ制作：ターゲット企業が多く検索しているキーワードを分析し、その疑問に答えるブログ記事やホワイトペーパーを新たに制作する。SEO対策としても有効です。

ABM（アカウントベースドマーケティング）の強化

特定の重要顧客（LTVが高いと見込まれる企業）をターゲットにするABMにおいて、インテントデータの活用は必須と言っても過言ではありません。

ターゲット企業の担当者がいつ動き出すかは予測が難しいものですが、インテントデータをモニタリングしていれば、「動き出しの予兆」を逃しません。ターゲット企業内での検索ボリュームが急増したタイミングで、営業担当者から戦略的なアプローチをかけることが可能になります。

インテントデータは魔法の杖ではありません。導入にあたっては、以下の課題や注意点を理解しておく必要があります。

データの精度と特定レベルの限界

サードパーティデータの多くは「IPアドレス」を元に企業を特定します。そのため、以下の点に留意が必要です。

• 個人特定は不可：「A社の誰か」が検索していることは分かりますが、「誰（個人名）」までは分かりません。アプローチの際は、代表電話や代表メール、または過去に交換した名刺情報を頼りに、適切な担当者を探り当てるプロセスが必要です。
• リモートワークの影響：自宅のWi-Fiからアクセスしている場合、企業IPとして認識されず、データが捕捉できないケースがあります（ベンダー各社は技術的に対策を進めていますが、完全ではありません）。

ツール導入コストと運用体制

インテントデータを利用するには、Sales MarkerやSelect DMP、Bomboraなどの専用ツールやデータの購入が必要です。月額数十万円〜のコストがかかることが一般的です。

また、データを見るだけでは成果は出ません。「データを見て、誰が、いつ、どうアプローチするか」という業務フローを設計し、実行できる営業体制（インサイドセールス部隊など）が整っていないと、宝の持ち腐れになるリスクがあります。

Webサイトに訪問した企業や行動を可視化する、弊社独自のツールをご提供しています。
安価でタグを入れるだけで利用可能ですので、インテントデータ活用の第一歩として、ぜひご検討ください。

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プライバシーとコンプライアンス

サードパーティデータの利用は、GDPR（EU一般データ保護規則）や日本の個人情報保護法などの規制動向に影響を受けます。
信頼できるベンダーを選定し、データの取得方法が適法であるか、プライバシーポリシーに準拠しているかを必ず確認してください。クリーンなデータを扱うことが、企業のコンプライアンスを守る上で重要です。

最後に、ITコミュニケーションズが考える、インテントデータ活用を成功させるための重要なポイントをお伝えします。

MAツールとの連携とスコアリング設計

インテントデータは単体で使うよりも、自社のMAツール（HubSpot、Marketo、Pardotなど）と連携させることで真価を発揮します。

• 複合スコアリング：「自社サイトの閲覧（1stパーティ）」＋「外部サイトでの競合調査（3rdパーティ）」の両方を検知したリードを「ホットリード」として定義し、スコアを加算する。
• 自動通知：ホットリードと判定された瞬間に、メールやチャット、Slackなどのツールで営業担当者にリアルタイムで自動通知を飛ばす仕組みを作る。

このように、複数のデータを統合し、アクションまでのタイムラグを極限までなくすことが成果への近道です。

営業とマーケティングの連携（Smarketing）

インテントデータ導入の失敗例として多いのが、「マーケティング部がインテントデータの活用を始めたが、営業部がそのデータを信用せず使わない」というケースです。

導入初期から営業部門を巻き込み、「どのようなデータがあればアプローチしやすいか」「実際にアポが取れたキーワードは何か」といったフィードバックループを回す体制（Smarketing）を構築しましょう。

インテントデータは、見えなかった顧客の「欲しい」を可視化する強力な武器です。
しかし、データを買うこと自体がゴールではありません。そのデータを解釈し、顧客にとって価値のあるタイミングと内容でコミュニケーションを取ることができるかどうかが、競合との差を決定づけます。

まずは自社の課題（リード不足なのか、商談化率の低さなのか）を明確にし、それに合わせたデータの種類と活用法を検討してみてください。

ITコミュニケーションズでは、インテントデータの活用を含めたBtoBマーケティングの全体設計から、MAツールの導入・運用支援までを一気通貫でサポートしています。「データはあるが活用できていない」「営業効率を上げたい」とお悩みの方は、ぜひお気軽にご相談ください。