【解説】マーケティングオートメーション（MA）の基礎と活用方法

2023.02.21

コロナの影響で営業スタイルが大きく変化し、従来の対面型の営業スタイルではなくオンラインでのコミュニケーションがより重要視されるようになりました。
近年ではマーケティングオートメーション（以下、MA）を活用して、オンラインのコミュニケーションを効率化する企業が増えてきています。
しかしながら、導入の目的設定や、導入後の効果的な活用方法についてお困りの方も多く、成功事例が少ないというのが実態です。
本ブログではＭＡの基礎からＭＡで達成できること、ＭＡ導入後に陥りやすい落とし穴とその対策について紹介いたします。

MAとは

はじめに、MAの基本的な概要についておさらいしましょう。
MAとは、マーケティングオートメーション(Marketing Automation)の略です。
見込み顧客の獲得（リードジェネレーション）や見込み顧客の育成（リードナーチャリング）、育成したリードをインサイドセールスもしくは営業に渡すといった、いわゆるマーケティング活動を自動化することがMAの役割です。
リード獲得や育成の進捗を管理し、商談や受注に繋げるための機能を備えているツールをMAツールと言います。

【解説】マーケティングオートメーション（MA）の基礎と活用方法

MA・SFA・CRMの違い

MA

ＭＡとはマーケティングオートメーション(Marketing Automation）の略で、リード獲得から商談化までのマーケティング活動を効率よく自動化する仕組みのことを言います。
ＭＡツールを導入することで、マーケティング活動にかかる工数を削減できるだけでなく、顧客の興味度合いやニーズの把握ができ、最適なタイミングでコンテンツを提供できるようになります。

SFA

SFAとはセールスフォースオートメーション(Sales Force Automation）の略で、営業活動を支援するシステムのことです。
SFAを導入することで個人の営業活動の把握だけでなく、チームや部署単位での活動進捗をデータ化し把握することができます。把握することで、顧客との関わり方などを可視化することができますし、売り上げの予測、営業が抱える課題の分析に活用することもできるようになります。

CRM

CRMとはカスタマーリレーションシップマネジメント(Customer Relationship Management)の略で、自社が保有する顧客の氏名やメールアドレスといった基本情報だけでなく、顧客の行動履歴や購買履歴などを一元管理することができます。
CRMを導入することで、顧客が欲しいと思っている商材/サービスの情報を適切なタイミングで提案・提供できるようになります。

MAツールを導入する理由

自社サービスの認知度の向上

世の中には膨大な情報が溢れているため、自社のサービス情報が他の情報に埋もれてしまい、ターゲットとなるユーザーに認知されにくくなってきています。
2020年時点で、意思決定者は1日に推定6,000件～10,000件もの広告やメッセージを受け取っているとされています。そのため、企業がそれらの人々の関心を惹くことはこれまで以上に難しくなっています。
自社の売上目標の達成に貢献する、という目標を実現するために、「企業」「製品」「サービス」の存在感を出し、意思決定者層の関心を惹き続けないといけません。その課題を解決する方法の1つとして、MAが活用されています。

ユーザーの興味関心を可視化

自社が保有するハウスリスト全てに対して同じように営業活動を続けることは、時間的にも費用的にも現実的ではありません。
しかし、「誰が自社サイトやメルマガを閲覧したのか」や、「誰がどの資料をダウンロードしたのか」などを把握できれば、誰にいつどのような商材でアプローチすれば良いのか見当をつけることができます。オンライン上でのユーザーの行動の可視化とユーザーの興味関心や検討段階に合わせたアプローチをするためにMAの導入が進んでいます。

マーケティング活動の分析と改善

マーケティング部署の主な役割として、売り上げにつながるような質の高いリードを営業に提供することが挙げられます。
質の高いリードを提供するためには、顧客の“今の状況”を可視化し、興味関心の度合いやニーズを把握する必要がありますが、人力ですべてのデータを収集、可視化、分析することは不可能です。
MAツールを活用することにより、顧客情報の管理から施策やキャンペーンごとにダッシュボードで整理し、可視化することが可能になります。また、営業に渡すべきリードを絞り込めるだけでなく、施策ごとの効果を把握し、次の活動プランのヒントを得ることもできます。
例えば、商談化、案件化しやすい施策に優先的に予算を配分することでマーケティングの費用対効果を高めることができますし、狙いたい役職や部署のリード数の不足を補うための実施スケジュールを検討できるようになります。
結果として営業が欲しいリードを安定的にかつ、適切なタイミングで提供できるようになります。

MAツールを活用して達成できること

1. 認知拡大、リード獲得のためのコンテンツ作成支援

自社のサービスを認知してもらい、興味を持ってもらった顧客の情報を獲得する方法として、広告やSEOによる自社Webサイトへの流入が挙げられます。認知拡大のためにはLPとブログが活用され、リード獲得のためにはLPやブログ内にダウンロード資料や動画視聴するための個人情報入力フォームを設置する方法が一般的です。
しかし、Webサイトに集客するためのコンテンツ（LP、ブログ、資料、動画など）がない状態やリードを獲得するためのフォーム機能が備わっていないと、広告などで集客をしてもWebサイトでの認知拡大、リード獲得はできません。

MAツールにはLP、ブログ、フォームを自社Webサイトに掲載するための機能が備わっています。また、FacebookやInstagram、LinkedIn、Google、Yahoo!などの広告媒体と連携することで、どの広告から流入したのかを把握することができます。
広告実施後はレポート機能を活用し、結果の分析とさらなる改善に向けたプランニングができるので、コンテンツ制作から成果の分析に至るまでをMAツールで実行することができます。

2. 自社Webサイト訪問者の行動履歴に応じたコンテンツの出し分け

自社Webサイトに訪問してくれたユーザーは「製品情報を詳しく知りたい」や「他社サービスと比較したい」など、なにかしらの目的があった上でブログやホワイトペーパーなどのコンテンツを閲覧します。目的に応じて適切なコンテンツを提供することができれば、企業やサービスに興味を持ちWebサイトに再訪問してくれる可能性が高くなります。再訪問の数が多ければ多いほど自社サービスへの興味度合が上がり、商談化や顧客化に繋がる可能性も高くなります。
MAツールを活用することで、顧客の状態に合わせてコンテンツの出し分けを行うことができます。例えば、ブログ閲覧時に関連製品の製品情報ページに誘導したり、製品情報ページを閲覧したユーザーには導入事例ページへの導線を表示させたりと、閲覧した内容に合わせて次の段階に導き、興味・関心を高めるための導線をつくることができます。

3. 自社Webサイト訪問者の行動に基づいたスコアリング

リードを獲得した後は、メルマガ、ブログ、セミナー案内などを通して中長期的に有益な情報を提供し、購買意欲を高めていくことが重要ですが、どの顧客がどの程度の興味度合かを把握することは困難です。
MAツールには顧客ごとの状態を数値化するスコアリングという機能が備わっています。この機能を活用することで、最も商談化しやすいタイミングをつかむことができるようになりますし、アプローチの優先順位をつけることもできます。

4. 最も効果のあるタイミングでメールを配信する

顧客との継続的な関係構築を行う方法の1つとしてメール配信が挙げられます。適切なタイミングで顧客が必要とするコンテンツを提供することができれば、さらなる商談機会創出のチャンスが生まれます。
MAツールには、顧客ごとの行動に応じて自動的にメールが送信されるワークフローを組む機能があります。例えば、「自社の特定のサービスの資料をダウンロードした」というアクションを行った顧客がいた場合、ダウンロードした資料を補完するような情報が掲載されているメールを、タイムリーに送信するようにワークフローを組むことができます。
また、MAツールには自社で使用しているカレンダーと連携し、打ち合わせの日程調整を自動化できる機能が備わっているため、顧客が詳細を知りたいと思ったタイミングで営業と打ち合わせを設定することができます。これにより日程調整を行うやり取りをせずに商談の機会を設けることが可能になります。

5. マーケティング施策の効果測定

マーケティング活動では、制作したLPやブログ、実施した広告施策、イベント、セミナーなどの効果を分析し、商談や売り上げにどのように貢献できたのかを把握することと、改善項目を見出すことが大切です。

MAツールには、このようなあらゆる施策の効果測定を効率よくするための機能が備わっています。例えば、獲得したリードに対し、いつ、何の施策で、どのようなコンテンツで獲得できたのかといった情報を付与し、そのリードに対してどのようなアプローチをして、結果として商談化したのかなどの情報を追加すれば、施策ごとの成果をまとめて管理・把握することが可能になります。
効果測定ができれば、マーケティングプランの立て直しだけでなく、施策の改善にも役立ちます。結果として、マーケティング活動全体の費用対効果を向上させることができます。

代表的なMAツール5選

HubSpot Marketing Hub（HubSpot株式会社）

特長
安価で主要なMA機能を全て搭載しているオールインワンのプラットフォームです。

優れているポイント
- 直感的な操作で使いやすい
- ブログやオウンドメディアを軸にコンテンツ制作をすることに特化
- CRMは無料で利用可能
- SFAやCMSなどHubSpotの各種ソフトウェアと連携可能

Satori（SATORI株式会社）

特長
名前の分かる見込み顧客だけでなく、匿名の見込み顧客といった特定できないユーザーに対してのアプローチを行い、顧客化を得意とするMAツールです。

優れているポイント

BtoBの顧客管理だけでなく、BtoCの顧客管理に優れている
実名が不明な匿名段階のユーザーに対し、興味関心などでセグメント分けをしてアプローチすることができる

Account Engagement（旧Pardot）/（株式会社セールスフォース）

特長
トラッキングやスコアリングにより、顧客の状況に合わせて適切なタイミングでアプローチすることを得意とするMAツールです。

優れているポイント
各顧客への課題の可視化、次にどういうアクションを行うべきか一目で分かるように整理することができる

Shanon（株式会社シャノン）

特長
オンライン・オフライン問わず、セミナーやイベントで獲得してきたリードの統合管理を得意とするMAツールです。
優れているポイント

対面で実施されたイベントでの接触履歴や行動履歴をデータに残すことが可能
イベントなどで必要なフォームや受講票を自動生成できる
（上限数設定で自動締め切り可能）

Marketo Engage（アドビ株式会社）

特長
他社のMAと比べ、多様なプラットフォームと連携することができ、SNSやモバイル、広告などの各チャネルのマーケティング施策を一元化することができ、クロスマーケティングに特化しています。
優れているポイント
Salesforce, Slack, Zoom, GAなど、いままで使ってきたメールやチャット、予定管理ツールをやめることなくそのまま引き継ぎ、連携することが可能で、部門間の連携におけるストレスを軽減

MA運用で陥りやすい落とし穴

ここまで、MAで実施できることを紹介してきましたが、全てをうまく活用できている企業はまだ少なく、様々な課題を抱えています。以下では、MAツールを活用する上で問題になりやすいポイントとその解決策をまとめましたので、導入時の参考にしてみてください。

自社のハウスリストが整備されていない

必要な情報が欠損している、誤った情報が登録されている、表記ゆれなどによる重複データが散在しているといった状態では、メールや架電といったマーケティング活動に支障をきたすことになります。具体的には以下の３点のような事象が発生する可能性があります。

1. マーケティング施策の成果が低下

ハウスリストは顧客情報を管理するためだけではなく、属性や個人の行動履歴に応じて適切なコンテンツを送るなどといった施策プランニングをする上でも必要になるリストです。例えば、売上規模100億以上の企業を対象にマーケティングを行いたいとなった場合、ハウスリスト内にある情報の中から該当するリストを抽出します。しかし、売上規模の情報が欠けていると、対象であるはずなのに漏れてしまいます。
対象を正しくリスト化できていない状態で施策を進めてしまうと、せっかく獲得できたリードを放置してしまい、ナーチャリングができずに、結果として、商談数や受注数の低下を招いてしまいます。

2. 機会損失を生んでしまう

基本情報が欠けている状態のリストがハウスリストにあると、マーケティング活動で実施するメール配信や架電が非効率になってしまいます。例えばメール配信において、業種や職種ごとに配信する内容を変えたい場合、業種や職種情報が誤っていると適切なコンテンツを案内することができません。また、架電では基本的に代表電話にかけることが多いため、個人を特定するような所属部署名や役職名が分からないと代表突破は困難になってしまいます。
メール配信でも架電でも基本的な属性情報が欠けていると、アプローチしたい個人に接続できなかったり、接続するために多くの工数がかかってしまうだけでなく、競合他社に顧客を奪われてしまう恐れもあります。

3. 会社のイメージダウンを招いてしまう

企業名、氏名、メールアドレスが統一されていないと別々のリードとして存在してしまいます。そのようなリストに対してメール配信や架電を行うと、同じ企業から何度も連絡がいってしまう可能性があります。
これにより無駄なコストがかかるだけでなく、受け取る側としては「この会社はリードの管理がちゃんとなっていない」と企業のイメージダウンにつながってしまう恐れがあります。

マーケティング施策の進捗報告や現状把握に工数がかかってしまう

様々な施策を進めていく上で重要になってくるのが施策ごとの分析と把握です。多くの企業がMAを導入しても成果が見えにくくなってしまうのは、マーケティングの進捗把握に時間と工数がかかるからです。
マーケティング活動を把握するためには、様々なツールから手動でデータをエクスポートして集計する必要があります。施策が増えるにつれ、エクスポートするデータの数も増え、データの整理と分析に膨大な時間がかかってしまいます。

MA運用で躓かないためには

データ蓄積のルール化

マーケティング活動に使用するハウスリストは営業が獲得した名刺情報、自社Webサイト、広告などで獲得したリード情報を統合しているものが一般的です。
ハウスリストが整備されないままになっている原因はそれぞれで獲得した顧客情報をまとめる際の管理方法がルール化されていないためです。ハウスリストに統合する際に以下のステップを踏んで管理方法を統一しましょう。【解説】マーケティングオートメーション（MA）の基礎と活用方法 3

このステップを社内でルール化することができれば、欠けている基本情報がどれだけあるのか把握ができるだけでなく、リードが重複する可能性も低くなります。
また、データクレンジングは1回行えば良いというわけではなく、人事異動や退職などで担当者が変更されることもあるため、更新をするタイミングを設けることも大切です。ぜひ、現在保有しているリストを整理するためのステップとして実践してみてください。