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プライベートDMPとは?パブリックDMPとの違いや活用方法を解説

MARKETER'S NOTE

インターネット上のさまざまな情報データを統合管理するのに役立つ「DMP」ですが、DMPには「パブリックDMP」と「プライベートDMP」の2種類があることをご存知でしょうか。本記事では、両DMPの特徴や違いに触れつつ、プライベートDMPの活用方法や活用メリットについて紹介します。

DMPとは?

そもそも「DMP」とは「Data Management Platform」の略称で、種類の異なるさまざまな情報データを統合管理するためのプラットフォームを意味します。DMPを導入し、そこにさまざまなツールで取得した情報を蓄積していくことで、マーケティングチームはこれまで別々に見ていたデータを効率的に関連付けて分析し、より最適化したマーケティング施策を実行することが可能になります。

DMPには、大きく分けて「プライベートDMP」と「パブリックDMP(オープンDMP)」の2種類があります。後述するように、両者はそこで扱う情報の所有者や性質、適している使い方などが異なるため、導入の際はそれらの相違点をしっかりと把握しておくことが大切です。

プライベートDMPとは

プライベートDMPは、いわゆる「ファーストパーティーデータ」を中心に管理するDMPを意味します。「ファーストパーティーデータとは簡単にいうと、自社が自ら獲得したデータのことです。例えば、自社で運営するECサイトを訪れたユーザーのログデータや会員データ、購買データ、商品発送時の取得情報などがこれに該当します。あるいは、実店舗のPOSレジなどで取得したオフラインデータを含み入れることも可能です。

このように、さまざまなツールや場所で取得したデータを一元管理できるという性質上、プライベートDMPは多業種に渡って事業を展開し、自社内に膨大な情報データを抱えている企業ほど恩恵の大きなものと言えるでしょう。

プライベートDMPでデータを連携させることで、例えば「Aという商品を購入した顧客は、Bという商品も購入する傾向がある」という情報を把握し、「Aを購入した顧客にはBの広告を表示する」といったマーケティング施策を実施できるようになります。また、ユーザーをより実態に合ったセグメントに分類し、それに最適化した広告やメール配信を行うといったことも可能でしょう。

パブリック(オープン)DMPとの違い

プライベートDMPとは対照的に、パブリックDMPはいわゆる「サードパーティデータ」を管理するためのDMPです。サードパーティデータとは、自社と直接利害関係のない組織、つまり「国や自治体、研究機関、民間企業」などが公示・提供しているデータのことです。こうした組織について、本記事では「第三者」と呼ぶことにします。

この第三者によるデータは、自社以外にも公開されているため、他企業も等しくそれを閲覧することができます。しかし「そうしたデータをどう取捨選択し、どう利用するのか」については、各企業のパブリックDMP方策に基づき異なってきます。
また昨今では、サードパーティデータや、特にその代表であるCookieについて、個人情報保護の問題が活発に提起されています。そのため、公示・提供されるサードパーティデータは、ユーザーの年齢や性別、特定のサイトやSNSでの行動履歴、といった匿名性が担保されているものに限られるようになってきています。

第三者が提供しているという性質上、パブリックDMPのデータは、情報の精度や品質の保証という面ではプライベートDMPに及びません。しかし、「自社では入手できない外部の情報がほしい」という企業や、「そもそも自社に十分な情報が蓄積されていない」という企業などにとっては、パブリックDMPのデータも有用と言えるでしょう。

また、情報元の違いや性質の違いによっても、両DMPの運用目的は変わってきます。プライベートDMPは主に、自社とすでに関わりを持っている顧客が持つLTV(顧客生涯価値)を高める施策に役立ちます。
対してパブリックDMPは、新規顧客の開拓に活用することに向いています。例えば、自社の優良顧客と類似した属性を持つユーザー層を割り出し、そこにターゲティングして広告を行うといった用途に、パブリックDMPは向いているでしょう。

このように両DMPは、「入手できる情報の性質」「適した活用方法」についてまったく異なります。そのためDMPを導入する際は、それぞれの性質を加味したうえで、自社に適したツールを検討することが大切です。

プライベートDMPにできること

続いては、プライベートDMPにできることを改めて見ていきましょう。プライベートDMPは、これまで別々のツールで蓄積してきたデータを連携し、統合的に管理可能です。これによってマーケティングチームは、自社の顧客やECサイトにおける個々のユーザー、セグメントの情報をより高精度に「見える化」することが可能です。

マーケティングデータの充実や高精度化は、ターゲティングの最適化をもたらし、例えば広告活動やECサイト改善のための参考にできます。そして、こうしたマーケティング活動の改善は、最終的に顧客のLTVやリテンションの向上につながることでしょう。

つまり、プライベートDMPの活用によって、マーケティングチームは自社の保有する情報をフル活用し、より大きな成果をもたらすマーケティング施策を実行できるのです。

プライベートDMPを活用するメリット

前項でご説明したことからもわかる通り、プライベートDMPの導入は企業にさまざまなメリットをもたらします。以下では、具体的なメリットについて見ていきましょう。

マーケティングデータの一元管理

まず挙げられるメリットとして、自社においてさまざまな方法で蓄積してきたデータを一元管理できる点があります。例えば、プライベートDMPの導入にあたっては、営業部門が運用しているCRM(顧客情報システム)やSFA(営業支援システム)など、マーケティング部門以外が保有している情報もそこに組み入れる可能性も高いでしょう。

このように、部署内あるいは部署を越えて全社的に蓄積されてきたビッグデータを一元的に管理・運用することで、これまで見えていなかった顧客層の特徴やニーズの発見なども期待できます。

PDCAサイクルの実現

PDCAサイクルの実施においても、プライベートDMPは役立ちます。というのも、プライベートDMPを導入することで、マーケティングチームは個別の場面を離れ、領域横断的にデータを収集・分析することが可能になります。
これによって、広告配信やWeb接客をはじめとする各マーケティング施策の効果計測が容易になり、施策立案→実行→結果分析に至るまでのPDCAサイクルの効率化が実現できるでしょう。こうしたPDCAサイクルの効率化は、企業のマーケティング戦略の絶え間ない改善を可能にします。

顧客ニーズの理解

プライベートDMPでは、自社のECサイト内の顧客情報はもちろん、実店舗において取得したデータも蓄積可能です。このようにオンライン・オフラインを問わず、マーケティングデータをさまざまな方法で収集・分析していけるので、顧客ニーズへの理解が向上します。顧客ニーズへの深い理解は、顧客の行動パターンの予測分析を正確にし、マーケティングチームによる顧客へのアプローチをより効果的にできるでしょう。

プライベートDMP導入のポイント

プライベートDMPが企業に与える恩恵は大きなものですが、それを使いこなすためにはいくつかのコツがあります。続いては、プライベートDMPを導入する際のポイントについて解説していきます。

導入の目的を明確に

プライベートDMPを導入するうえで最初に行いたいのが、導入する目的を明確にすることです。プライベートDMPは、いわばマーケティングに役立つ「情報」という道具をまとめて整理し収納できる、道具箱のようなものです。
たとえば道具箱に綺麗に道具を詰めこんでも、実際に取り出す機会がなければ無駄になります。プライベートDMPも同様に、「集約した情報をどのように使うのか」という指針が定まっていないと、ただ無意味にデータを貯めているだけになりかねません。そのため導入にあたっては、「自社のどのような課題をどんな情報活用で改善したいのか」、という運用計画を事前にしっかりと検討しましょう。

最適なツール選び

一口にプライベートDMPといってもさまざまな製品があるため、そこから自社にとって最適なツールを選び出す作業も大切です。DMPに限らず、ツール選びのポイントとしては、同業種での導入実績の有無が挙げられます。
というのも、そうしたツールは自社が運用するうえでも有用な機能を持っている可能性が高く、また他社の運用の仕方をスタディケースにすることも見込めるからです。また、トラブルが発生した際に、すぐに対応してくれるサポート体制が充実しているかどうかも重要な評価ポイントになるでしょう。

まとめ

本記事ではプライベートDMPについて、パブリックDMPとの違いや導入メリットを解説しました。第三者が提供する匿名のユーザーデータを管理するパブリックDMPとは異なり、プライベートDMPでは自社がさまざまな手段で直接収集した情報を一元管理できます。それゆえプライベートDMPは、自社で取得するデータの情報量や入手経路が多ければ多いほど効果を発揮します。プライベートDMPの導入によって、マーケティングチームは自社の顧客情報のさらなる充実と高精度化が可能になり、より実効性のあるマーケティング施策を行えるようになるでしょう。

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