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DMP導入のメリットとは?抑えておきたいポイントを解説!

MARKETER'S NOTE

DMPとは、企業が保有するさまざまなデータを管理・分析し、マーケティング活動の効率化を図るツールです。近年DMPの重要性は高まっており、導入を考えているといった企業も多いのではないでしょうか。本記事では、DMP導入のメリットと活用事例を紹介します。また、導入時に抑えておさえておきたいポイントについても解説します。

DMPとは

「Data Management Platform(データ マネージメント プラットフォーム)」の略称がDMPです。オンライン・オフラインの双方に存在するデータを集約し、一元管理を実行するプラットフォームを指します。
DMPで分析したデータは、マーケティング施策に幅広く活用できます。例えば、ターゲット顧客の動向を把握して最適なアプローチ方法を発見するなど、顧客のニーズに合わせたマーケティング活動の実現に役立つツールです。データの可視化を行い、成果の向上を導くDMPには、「パブリック(オープン)DMP」と「プライベートDMP」の2種類があります。

パブリックDMP

国や自治体、または(自社と直接的な利害関係のない)民間企業や研究機関などが公示しているデータを、収集・管理するシステムです。自社では取得できないログデータ・年齢・性別・趣味といった属性情報などを蓄積するのが特徴です。Web上で自社との接点がない見込み顧客のデータの収集が可能になるため、新規の顧客獲得を目的としたデジタルマーケティングで活用されています。Cookie・デバイス・IPアドレスから集められた匿名データを管理します。

プライベートDMP

自社と接点を持つ顧客データを集約するシステムです。これには、組織ごとで管理している顧客情報も含まれます。パブリックDMPと違って、特定の個人に紐づいた情報を蓄積するもので、自社で集めたデータと外部から取り込んだデータを統合し、分析を実行することもできます。詳細な分析によるマーケティング活動を実施し、顧客の理解度を高めるのに有用なツールです。

DMP導入のメリット

一般にユーザーが利用するアプリケーションは多岐にわたるため、それぞれのアプリケーションによってデータは別々の方法・形式で蓄積されています。そのため、これまでは複数のシステムをまたいで統合し、さらに活用につなげるのは難しいという課題がありました。

しかし、DMPの導入により、異なる形式で保管してあるデータの統合・分析の一元管理をスムーズに行える環境が手に入るのです。
集約されたデータを基に、ユーザーの状態に合わせた広告を配信するなど、一人ひとりに合わせたコミュニケーションが可能になるという大きなメリットがあります。


また、自社でデータを保有するストレージ領域の増大に伴い、今までとは異なるターゲット層が見つかりやすいのもメリットの1つです。DMPで収集したデータの活用により、新たな購買層の発見や新サービスへの発展など、マーケティング活動全般をサポートしてくれるツールです。
裏付けのある情報を基に、課題解決に向けての施策を講じることもできます。意思決定の材料となるデータドリブンにより、PDCAサイクルの高速化にも期待が持てるでしょう。

DMPの活用方法

では DMPを実際に活用する際には、どんなデータをどう扱えばよいのでしょうか。

ここからはまず、DMPで対象とするデータの種類を整理し、その後、具体的なDMP活用事例を紹介していきます。それぞれの事例について、「どんな分析データを用いて、どんな目標達成につなげたのか」を確認しつつ、自社のニーズと照らし合わせながら、DMP実践のイメージをつかんでみてください。

データの収集・分析

DMPの代表的な機能は収集と分析です。蓄積するデータには3つのタイプがあり、自社と顧客の接点によって収集される「1stパーティデータ」、特定のパートナー企業から得た情報で構成される「2ndパーティデータ」、そして自社とパートナー企業以外の第三者から提供される「3rdパーティデータ」に分類されます。

1stパーティデータは、社内で保有している顧客の基本情報に加え、自社サイトでの行動データを蓄積したものです。DMPをCRMやMAといったマーケティングサポートツールと連携させて、部署の垣根を越えた一元管理を実現させます。
2ndパーティデータは、関連企業や行政などの外部が管理する1stパーティデータを指し、主に自社に足りないデータの補てんとして用いられるものです。

3rdパーティデータは、自社とは関連のない第三機関が提供・販売するオープンで匿名性の高いデータのことです。膨大なデータは広告配信のターゲティング設定などに活用でき、新規顧客の獲得に活用されます。

しかし昨今では、 Cookieをはじめとする、こうしたサードパーティデータについては、個人情報保護の観点から問題視されてもいます。昨今では、EUやアメリカ(カルフォルニア州)では、Cookie収集・利用についての法的な規制が、明文化されてきています。日本でも今後は、こうした傾向が強まってくると予想されるでしょう。

それを見越して、3rdパーティデータについては、あくまで匿名性が保たれているもののみの利用に限定して、マーケティングへ役立てていく体制を敷いておくことが大切だと言えます。

DMPを活用すれば、特定のルールに基づいたセグメントを抽出し、顧客フェーズに適したアプローチの実行が可能です。適正なアプローチの結果、顧客の反応率がよくなれば、やがて成果の向上につながるはずです。

広告配信

収集したビックデータの分析により、それぞれ異なるニーズを持った見込み顧客に対して、購買意欲を後押しするような広告・メルマガを配信できます。

ここでは、その大きな成功例である株式会社日本旅行の例を紹介します。日本旅行はその名の通り、旅行業(国内・海外旅行業務)を主な業務とする企業です。昨今は、「インターネットを介しての旅行プラン販売」を明確に中核事業として据え、それによるマーケティング戦略も進めてきました。
これまでも同社では、サイトにアクセスしてくれたユーザーに割引クーポンを配ることで、マーケティング効果の促進を狙っていました。しかし今日、さらにその効果を高めるために、プライベートDMPで蓄積した1stパーティデータを利用することにしました。
具体的に言えば、各ユーザーについて、購買内容やウェブサイトでの行動履歴を収集・分析し、「そのユーザーはどんな旅行に関心があるのか」を絞り込める体制を整えました。そして、ユーザー一人ひとりに最適な内容のクーポンを、ポップアップで表示させることで、クリック率上昇を試みたのです。すると、静的バナーで表示していたときと比較し、クリック率(CTR)は最大15倍になり、さらにクーポンから実際の旅行プランへの申し込み率(CVR)は3倍に増大したのです。DMPと広告配信との相性のよさを、理想的に示してくれる実例と言えるでしょう。

https://www.brainpad.co.jp/news/2016/10/27/3874

DMP導入時に抑えておきたいポイント

DMPには複数の機能があり、どれを選べばよいのか迷っている方も多いのではないでしょうか。適切に活用して成果を得るために、導入時に抑えておくべき3つのポイントがあります。

導入する目的を明確に

1つ目のポイントは、導入の目的を明確化することです。「最近話題のツールなので使ってみたい」「作業の効率化に役立ちそう」「ターゲットを細分化してみたい」といったように、具体的な目的が見えないまま導入に踏み切ってしまうと、成果に結びつけるのは困難です。

目的が明確化されていないと、施策に必要なデータをどう扱えばよいのかわからず、大量のデータを蓄積しているだけといった結果になりかねません。DMPを導入して何をしたいのか、目的や課題をしっかりと把握しておくと、将来的な運用体制も含めた具体的な検討が行えます。

必要な機能がそろっているか

2つ目のポイントは、必要な機能面の確認です。自社で取得できるデータ(1stパーティデータ)の収集が目的なのか、少ない保有データを補うために外部データ(3rdパーティデータ)を利用するのかをあらかじめ明確化しておけば、導入後に必要な機能が備わっていなかったという失敗を回避できます。

自社で運用しているツールやマーケティングチャネルと連携できるかどうかの確認も重要です。必要なチャネルと連携不能な場合、せっかく分析したデータも思うように活用していけず、施策が中途半端に終わってしまうことも考えられます。

部署ごとの目的や課題を明確に把握しておけば、課題の解決に必要な機能がリストアップしやすくなり、ツールの選定もスムーズに進みます。

将来のビジョンを持つ

3つ目のポイントは、具体的な将来のビジョンを視野に入れることです。今後蓄積されていく多大なデータ量に対応すべく、あらかじめ拡張を想定したインフラ整備が求められます。

また、データの内容によっては抽出に時間を要するものもあります。DMPを導入する最大のメリットはデータの一元管理にあるため、どのチームでも必要な情報がリアルタイムで確認できてこそメリットを最大限に活かせるのです。DMPの導入を検討すると同時に、将来どのような種類のデータが増えていくかを想定し、環境を構築することが大切です。

「AudienceOne®」で高度なマーケティング環境を構築

プライベートDMPの1stパーティデータとパブリックDMPの3rdパーティデータは、活用シーンが異なります。また、達成できるゴールや施策にも違いが現れるため、どちらのシステムで環境を構築すればよいのか選択に悩んでしまうかもしれません。

AudienceOne®は、CDPによる1stパーティデータと、パブリックDMPの3rdパーティデータのシステムを持ち合わせたハイブリッド型のDMPです。約4.8億のユニークブラウザから収集した2兆以上ものオンライン行動データを統合・管理し、用途に応じて分析したあらゆるデータに基づき、目に見える成果につなげます。

オンライン・オフライン情報を相互で連携して購買行動を可視化することも可能です。また、1人の顧客が複数のデバイスで操作を行った場合でも、AudienceOne®の特許技術である“クロスデバイス推定機能”によって高精度なデータを生成します。

顧客フェーズを的確に把握したマーケティング戦略の重要性は、今後ますます高くなってくるはずです。AudienceOne®は、あらゆる事業のマーケティング活動を支援します。

まとめ

このように、DMPを活用して企業が保有する1stパーティデータと外部機関が保有する3rdパーティデータを収集・分析することにより、ユーザーの関心を高めるのに効果的なアプローチにつながります。また、自社のシステムとの連携可能な機能が備わったDMPを選定すれば、新たなマーケティング戦略の発見にも役立つでしょう。

導入時にはマーケティング部門での目的や課題を明確化すると同時に、具体的な運用方法を想定することも大切です。自社のニーズに合うツールを導入して、マーケティング活動の効率化と成果の向上を実現させましょう。

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