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データ分析

DMP活用を成功するために不可欠なデータ連携の重要性

MARKETER'S NOTE

DMPは企業が蓄積している多種多様なデータを一元管理するのに役立つツールです。しかしDMPを実際に有効活用するのは容易ではないため、その導入や運用に課題を感じている企業も多いのではないでしょうか。そこで本記事では、DMPの概要を説明すると共に、DMPの活用におけるデータ連携の重要性や、具体的な連携方法について解説します。

DMPとは

DMPとは”Data Management Platform”の略で、日本語にすると「データ管理プラットフォーム」と訳されます。現代の企業はさまざまなツールや経路を用いて膨大なデータ(ビッグデータ)を取得・保有していますが、その情報はシステムごと、あるいは部門ごとに分断され、十分に活かされていないことも珍しくありません。DMPはこのように企業内に分散している情報を一元管理し、より効果的なマーケティングを可能にします。

大別すると、DMPは2種類に分類できます。一方は「プライベートDMP」で、他方は「パブリックDMP」です。後者は「オープンDMP」と呼ばれる場合もあります。この2種類のDMPは、扱うデータの性質も大きく違うので注意が必要です。以下では、それぞれの性質を解説します。

プライベートDMP

プライベートDMPとは、自社が自ら取得し、蓄積してきたデータを管理するDMPです。例えば自社が運用しているECサイトを訪問したユーザーのログデータや会員情報、実店舗のPOSレジなどから取得した顧客情報など、自社と直接的に接点を持つ顧客のデータがプライベートDPMで管理する主要対象となります。このように自社で直接取得したデータは1stパーティーデータと言われ、既存顧客のLTV(顧客生涯価値)やリテンションの向上を目的としたマーケティング施策などに活用されます。

パブリック(オープン)DMP

パブリックDMPとは、第三者機関が提供しているデータを対象とするDMPです。具体的には、「他社が運営しているECサイトの検索履歴や閲覧履歴」といったデータがパブリックDMPの管理対象です。こうした情報は3rdパーティーデータと言われ、個人情報保護の観点からユーザーデータは匿名性を帯びています。それゆえ、既存顧客に対する分析やアプローチに大きな効果を発揮するパブリックDMPと比較して、パブリックDMPは自社との接点を持たない新規顧客の開拓を主目的として導入されます。
このようにDMPは、「プライベートDMPか・パブリックDMPか」によって期待される効果が大きく異なります。導入に際しては、自社の目的に照らしてどちらが適しているか検討しないといけません。
大まかに言えば、「自社と接点を持つ顧客へアプローチしたい企業、自社が保有するデータが膨大で、それを統合管理したい」という企業にはプライベートDMPが適しています。
他方、「新規顧客を開拓したい企業、あるいは自社で保有している顧客データが不足している」という企業には、パブリックDMPが向いていると言えるでしょう。

DMPのメリット・デメリット

DMPを導入することで、企業はどのような恩恵を得られるのでしょうか。以下ではDMPのメリット・デメリットについて解説していきます。

DMPのメリット

DMPの第一のメリットは、「マーケティングに必要なビッグデータを統合管理できる」ことです。複数のデータベースで別々に管理されていた顧客データを、DMPで一元管理するようになれば、個々の顧客について、行動履歴を一貫して追跡することまで可能になるでしょう。こうしたデータ連携は手動でやると非常に煩雑な作業が必要です。しかし、DMPで自動化すれば、煩雑な作業は劇的に改善され、マーケティング担当者はより重要なコア業務に専念できるようになるでしょう。

そして、一元的な情報管理が可能というメリットは、さらに「マーケテイングターゲットの明確化」や「データドリブンの実現」などの効果へと派生します。さまざまな顧客情報を横断的に統合管理することによって、今まで見えてなかった隠れたニーズを発見したり、自社の顧客層の特徴をより正確に把握したりすることが可能です。これによってマーケティングチームは、豊富なデータに基づいた高精度なターゲティングが実現し、より大きな成果を効率的にあげることへつながるでしょう。

DMPのデメリット

DMPを運用する上ではいくつかの点に注意が必要です。第一に挙げられるのは、DMPの導入・運用に際しては一定のコストが発生することです。一般的にDMPは大企業向けの製品と言われており、最低でも数百万円は導入費用として見込まなければいけません。
また、DMPでデータを統合管理するためには、各ツールでばらばらに管理されているデータを、それぞれ整備しなくてはならない場合もあります。それゆえ、DMPを導入する際には、ツールの導入費用は当然ながら、データ整備などに要する人的リソースを計算に入れましょう。

さらに、とりわけパブリックDMPの場合は、第三者機関がデータを提供している都合上、データの質の判断が難しいこともデメリットとして考えられます。また、マーケティング部門だけでなく、営業部門などのデータもDMPで連携させる場合は、部署間の調整も必要です。総じて言えば、DMPのデメリットは、導入に要するハードルが高いことであると言えるでしょう。

DMPの有効活用に欠かせないデータ連携の重要性

ここまで解説してきたことからもわかるように、DMPの真骨頂はそれまでばらばらに管理してきたデータの連携が可能になることにあります。とはいえ、これによって大きな成果を挙げるためには、一定のノウハウが必要なのも確かです。DMPを十全に使いこなすのは容易ではなく、その運用においてかえって情報精度が低下してしまったり、ヒューマンエラーが発生してしまったりするリスクも少なくありません。そこで以下では、DMPのデータ連携において重要となるポイントを解説します。

データ連携のポイント

データ連携においては最初に、そもそも「必要となるデータは何か」を明確にしてその有無を確認し、そのデータを抽出しなければいけません。例えば顧客Aに関する顧客情報ならば、どのシステムのデータを元にして連携を行うかを最初に確定してデータ抽出し、さまざまなシステムに分散している顧客Aの情報を紐づけていくという要領です。

また、そうして「連携させたデータをどこに保存するか」も重要なポイントです。大きく分ければ、「既存のツール内に保存する」、「新しいシステムを構築してそこに保存する」の2つの可能性が考えられるでしょう。どの方法がよいかは、自社の目的やコストに照らしてシステム担当者やシステムベンダーと相談する必要があります。

さらに、先ほど挙げたデータ連携におけるヒューマンエラーの発生などを防ぐためには、APIやほかのサービスとの連携も重要なポイントです。とりわけプライベートDMPの場合、自社データと外部ツールで分析したデータとを上手く活用できれば、より効果的なマーケティング施策につながることでしょう。それゆえ、DMPを導入する際には、その製品自体の機能だけでなく、ほかのサービスとの連携のしやすさも重要な評価軸になります。あるいは、自社だけで使いこなすのが難しいと感じた場合は、サポートの充実したベンダー企業の製品を選ぶとよいでしょう。

まとめ

本記事では自社や外部機関が持つさまざまなデータを連携し、一元管理するのに役立つDMPについて解説しました。マーケティングデータの一元管理や、それによるマーケティング施策の最適化など、さまざまなメリットを持つDMPですが、その導入や運用に要するハードルは決して低くはありません。
DMPの核心的な機能はデータ連携にありますが、その機能を有効活用するには、データを整備したり、外部サービスと連携させたりといったシステム運用における課題のほか、部署間での調整が必要になる場合もあるでしょう。それゆえ、DMPを導入する際は、事前にしっかり導入後の運用方法まで見据えて検討することをおすすめします。

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