ビジネスメディアを深掘る！広告価値を、メディアと広告代理店が本音で語る〜Vol.07 『日本経済新聞社』〜

間もなく150年を迎える『日本経済新聞』のほか
多様なメディアを発行・運営

吉村 康（以下、吉村）　今回で7社目となるビジネスメディアとITコミュニケーションズ（ITC）の鼎談企画。本日ご登場いただくのは、日本経済新聞社の白川さんです。よろしくお願いします。

では、ITCの松岡さんから、鼎談の趣旨についてご説明いただけますか？

松岡 秀昌（以下、松岡）　本日はよろしくお願いします。われわれITCは日本経済広告社グループの一員で、主にIT関連の広告主様に紙媒体やオンラインへのご出稿や、イベントへのご協賛、出展などを提案している広告代理店です。

IT関連メディアはもちろんのこと、ビジネス誌やビジネス系情報サイトへの出稿もお客さまにご提案していますが、他の媒体との違いや、各ビジネスメディアの特徴、出稿のメリットについて、もっと詳しく知りたいという声をよくいただきます。

そこで、日本を代表するビジネスメディアの皆さまに、自社媒体の編集方針や広告媒体としての魅力などを語っていただく場として、この連載を企画しました。今回は、日本経済新聞社の各媒体の特徴や、出稿のメリットなどについて詳しくお聞かせいただければと思っています。

まずは日本経済新聞社の概要と、主な媒体についてお聞かせいただけますか？

株式会社　日本経済新聞社　メディアビジネス　ソリューション推進ユニット長　日本経済新聞社に入社以降、広告営業として主に出版社や製薬メーカーなどを担当。2015年にオリンピック・パラリンピック準備室長。23年よりメディアビジネス ソリューション推進ユニット長。デジタル広告の商品企画、開発、配信のほか、広告関連の調査、データ活用、営業支援を担う。JIAA理事。ネコと観劇が好き。

白川 美紀（以下、白川）　ありがとうございます。日本経済新聞社グループは新聞を中核に、雑誌、書籍、電子メディア、データベースサービス、速報、電波、映像など、多彩なメディア事業や、経済・文化事業を展開しています。

当社の中核メディアである『日本経済新聞』は、1876（明治9）年に創刊し、間もなく150周年を迎えます。現在、紙による新聞と、2010年に創刊した電子メディア、『日本経済新聞 電子版』（以下、『日経電子版』）の2本立てで提供しています。定期購読では、紙の新聞のみ、『日経電子版』のみ、2つのセット契約のいずれかが選べます。

このほか専門媒体として「日経ＭＪ（流通新聞）」、デジタル専門メディアとして、最先端技術や企業の知財戦略を探る『NIKKEI Tech Foresight』、投資がわかるワンランク上の情報をお届けする『日経ヴェリタス』、デジタルや人工知能（AI）時代のルールや規制を読み解くメディアである『NIKKEI Digital Governance』、自動車業界はもちろん、新しいモビリティを支える各業界の最新動向を報じる『NIKKEI Mobility』、脱炭素について深く報じる『NIKKEI GX | Green Transformation』などをサブスクモデルで提供しています。

私の所属するメディアビジネス管轄のデジタル媒体には、ファッション、時計、旅など多様なテーマを設定し、上質で知的なライフスタイルを提案する『THE NIKKEI MAGAZINE』と、企業やビジネスパーソンが直面する社会・ビジネス課題解決のヒントとなるリポートやインタビューを提供する『日経BizGate』の２つのサイトがあります。

吉村　『日経BizGate』は、企業やビジネスパーソンが参加するさまざまプロジェクトを行っているところが特徴だそうですね。

白川　はい。ジェンダーや気候変動、生成AI、障害者雇用といった社会に存在する多様な課題に、産業界横断で取り組むプロジェクトを展開しており、課題解決に対応する企業様の情報発信の場としてもご活用いただいています。

『日経電子版』の有料会員は100万IDを突破
紙とデジタルの広告営業体制を一体化

松岡　新聞の発行部数は全体的に減少傾向にありますが、一方で貴社では、『日経電子版』の有料会員数が大きく伸びているそうですね。

白川　おかげさまで昨年、有料会員数は100万人を超えました。創刊した15年前は「ネットの情報は無料」というのが当たり前で、毎月4,000円も払う有料メディアが受け入れられるか疑問視する声も少なくなかったと聞きますが、むしろ年を追うごとに会員数が伸びていきました。早くからデジタルシフトに挑んだ当時の経営層には、先見の明があったと思います。

松岡　紙の新聞広告と、電子版のメディア広告とでは、販売する枠も、売り方もかなり違います。どのような体制で営業を行っているのでしょうか？

白川　以前は、紙と電子版で広告営業部門が分かれており、それぞれが同じ広告主様に営業活動を行うということもありました。

個別に営業活動していては、広告主であるお客さまに手間や面倒をお掛けする可能性もありますし、さまざまなメニューの中から、ニーズに沿ったものを選んでいただけるようにしたほうが望ましいとの考えから、3年前に紙と電子版の広告営業部門を一体化しました。。

松岡　われわれ広告代理店としても、媒体の窓口が一本化したのは非常にありがたかったですね。おかげで、一度に提案できるメニューが増え、お客さまのご要望に合った提案がしやすくなりました。

合同会社デフサン　代表兼CEO　大学卒業後、東洋経済新報社へ入社。法人営業部門、新規事業開発のチームリーダーを経てコーポレートコミュニケーション部長に。局次長兼メディア（広告）営業部長を6年間務めた後、マネジメントソリューションズへ転職、ブランドマーケティング部長に就任。メディアの世界で、広告を提案営業する側と宣伝広告を出す側の両方を経験。現在は独立し、多くのビジネスメディアの広告事業を支援している。

吉村　ところで、貴社が広告媒体としての信頼を確保するにあたって、とくに力を入れている点は何ですか？

白川　広告主様は、とくにデジタル広告において、広告の質と掲載面の評価を気にするようになってきたと思います。背景には昨今の詐欺広告や広告詐欺の問題の顕在化があります。

そもそも、日経電子版に掲載される広告は予約型であるため、配信先が明確で、広告主様にとっては大きな安心材料となっています。

また、新聞の掲載基準に則ったルールで運用しているため、審査部門が広告表現の中身や企業についてもチェックしていますし、JICDAQの無効トラフィック対策、ブランドセーフティ認証を得ています。特に企業イメージを重要視する広告主様には「ブランドセーフティターゲティング」という商品もリリースしております。

昨今はブランドセーフティやアドフラウド、ＭＦＡといったデジタル広告をめぐるさまざまな問題が、お客さまのブランドイメージを毀損する大きなリスクとなっていますが、日経電子版広告は、長きにわたり培ってきた『日本経済新聞』の信頼力や、予約型中心の配信からなる安心感によって、多くの広告主様から選ばれています。

朝・晩の『日経電子版』の広告枠を独占できる商品も
信頼されるメディアとして広告主に価値を提供する

株式会社ＩＴコミュニケーションズ　第一ビジネスユニット　兼　マーケティングユニット 部長　BtoBマーケティング一筋10年。セールス兼マーケティング部の長として、営業組織とマーケティング部を統括。外資系ITクライアントで培ったフルファネルマーケティングのノウハウを活かし、様々な業界への支援を展開。特にBtoB領域におけるマーケティング支援では、戦略策定から、認知拡大、リード獲得、イベント企画・運営、メール・コンテンツマーケティングにおける制作、インサイドセールス支援、MA/CRMツールの活用等、幅広く対応している。

松岡　非常に頼もしいですね。ところで、貴社はさまざまな広告商品を提供しておられますが、最近ローンチした新しい商品はありますか？

白川　直近にリリースした商品としては、「紙面広告デジタル版」があります。紙の新聞に掲載された全面広告の原稿を、スマートフォンやタブレット端末、パソコンなどのデジタルデバイスでも見られるようにした商品です。

新聞広告の原稿には、企業が今一番伝えたいメッセージが優れたクリエイティブによって表現されており、質の高い原稿が多数存在します。一方で、『日経電子版』では読みたい記事に便利にアクセスできますが、新聞に載った広告を読者にお届けすることが難しいと感じています。有料読者が使用できる「紙面ビューアー」という紙面と同じレイアウトで新聞を表示するサービスがありますが、活用いただいている読者はまだ限定的です。「紙面広告デジタル版」は日経電子版のインフィード広告を介して、新聞広告原稿を見せるしくみの商品をリリースしました。これによって、紙の新聞を購読していない読者にも新聞広告を広くリーチさせることができます。

吉村　リクルーティング関連の広告動画サービスも始めたとうかがっていますが。

白川　はい。「NIKKEI Job Story」という、就活生とその親世代の両方に向けたリクルートブランディング広告の商品です。

昨今の就職戦線では、企業が保護者に対して内定の確認を行う「オヤカク」や、保護者向けの説明会を行う「オヤオリ」が話題となっています。就活のメインである学生だけでなく、その親世代へのリクルートブランディングが重要となっており、そこに着目して商品化しました。

具体的には、広告主様の若手社員へのインタビューやオフィスの様子を撮影し、1分程度の縦長の短尺動画を制作してそれをYouTubeで配信し、就活生にリーチします。一方、親世代向けには動画を埋め込んだタイアップ広告を制作し、『日経電子版』に掲載します。

松岡　予約型ならではの特性を生かして、企業のブランディング強化を目的とした商品もあるそうですね。

白川　代表的な商品が、『日経電子版』トップ画面の朝の広告枠を独占できる「PCモーニングオーナーシップ」と、夕方の広告枠を独占できる「PCイブニングオーナーシップ」です。朝や夕方の一定の時間帯に『日経電子版』を開くと、広告主様一社の広告がトップ画面に複数表示されるので、高いエンゲージメントが期待できます。

松岡　とても興味深い商品ですね。われわれとしても、ぜひお客さまに提案していきたいと思います。

ユニークな取り組みをいろいろ行っておられますが、メディアとして、われわれ広告会社に期待することは何でしょうか？

白川　当社としては、これまでのプロダクト的な広告商品や企画のリリースだけでなく、お客さまに近い広告会社の知見をお借りして、お客さまが抱える具体的な目標や課題に沿ったソリューションを提供していきたいと思っています。そのためにも、これまで以上に情報共有の強化をお願いしたいですね。

吉村　ありがとうございます。最後にメディアとして今後、目指していることについてお聞かせください。

白川　日本経済新聞社は、「考え、伝える。より自由で豊かな世界のために。」というパーパスを掲げています。このパーパスに基づき、質の高い情報とサービスを提供することで、読者および社会からも信頼されるメディアであり続けることが、広告主様に対する価値提供にも繋がると思っています。

また、日経は世界最大級のクリエーティビティの祭典「カンヌライオンズ」の日本事務局も務めています。その役割を通じて、世界のマーケティングの最新動向や、社会課題への向き合い、そのソリューションなど、クリエーティビティを活用した企業の事業推進、創出を紹介し、より豊かな企業のマーケティング活動のお手伝いをしたいと思っています。

吉村　非常に意義のある取り組みですね。本日はありがとうございました。