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共同調査「BtoB商材の購買行動に関する実態調査レポート2025」

2025/07/15

株式会社ITコミュニケーションズ（所在地：東京都千代田区、代表取締役社長：加藤浩志）は、B2Bマーケティング株式会社（所在地：東京都千代田区、代表取締役：堀首裕芳）と共同で「BtoB商材の購買行動に関する実態調査」を実施し、このたび調査レポートを公開いたしました。

BtoB商材の購買行動に関する実態調査レポート2025

BtoB商材の検討段階で収集した情報源など、購入・導入に至る購買プロセスの実態を明らかにしています。

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パンデミックの終息以降、企業間取引における購買プロセスはオンラインミーティングの浸透やAIの活用、DX推進の加速とともに、大きな変化を見せています。こうした急速な変化に適応するため、BtoB企業における購買行動の実態を深く理解し、適切なマーケティング戦略を立案・推進していくことが求められます。

そこで、製品・サービスの認知度向上やデジタルマーケティングに取り組む企業が次なる一手を考えるヒントを得るための調査として、「BtoB商材の購買行動に関する実態調査」を実施しました。本調査では、購買意思決定プロセスの実態を明らかにするとともに、売上拡大につながるマーケティング施策について考察しています。

本レポートがBtoBマーケティングの成功や各社の発展に寄与できれば幸いです。

調査結果のトピックス

✅ 製品／サービス検討時の情報源としてWebが上位を示した一方で、リアル回帰（対面志向の回復）の傾向も

✅ 低額商材ではWebの情報を中心に、高額商材では多様なチャネルから情報を収集する傾向

✅ 購買価格が大きくなるほど複数のWebコンテンツを重視する傾向（中でもイベント情報とブログは顕著）

✅ 比較対象を「3つ以内」に絞るケースは8割超。検討段階で数社に残るマーケティング戦略がさらに重要に

✅ 選ばれなかった理由は「予算」「要件」「情報不足」に起因。提案力や対応力も選択の判断材料に

調査結果（一部公開）

Q：直近で関わった、製品やサービスを検討する段階で収集した主な情報源は？（n=517）

ー製品／サービス検討時の情報源としてWebが上位を示した一方で、リアル回帰（対面志向の回復）の傾向も

製品やサービスの検討段階で収集した主な情報源は、「各種Webメディア（49.3%）」が最多となり、「提供企業のWebサイト（35.4%）」、「雑誌／専門誌（31.1%）」、「展示会（25.7%）」が続きました。

コロナ禍にあった2022年の前回調査と比較すると、「テレビ（2位⇒5位）」や「新聞（5位⇒7位）」の順位が下がった一方で、「展示会（6位⇒4位）」や「営業担当者（7位⇒6位）」が上昇するなど、リアル回帰（対面志向の回復）の傾向が見受けられました。

スライド9-1

ー低額商材ではWebの情報を中心に、高額商材では多様なチャネルから情報を収集する傾向

300万円未満の低額商材では、「各種Webメディア」や「提供企業のWebサイト」が相対的に高い値を示し、Webを中心とした情報源に偏った傾向がみられました。一方、1,000万円以上の高額商材では、Webからの情報に加えて「テレビ」や「新聞」、「展示会」、「セミナー」など、多様なチャネルから情報を得ており、合理的な判断や意思決定に向けて多面的に情報収集が行われていることがうかがえます。

Q：製品・サービスの検討にあたり、具体的に比較したものはいくつありましたか？（n=517）

スライド13-4

ー比較対象を「3つ以内」に絞るケースは8割超。検討段階で数社に残るマーケティング戦略がさらに重要に

検討時に比較した製品／サービスの数は、発注・導入したもののみとなる「1つ」が16.8%、「2つ」が31.9%、「3つ」が32.7%でした。つまり、8割以上（81.4%）のケースで比較対象を3つ以内に絞っていたことがわかりました。

2022年の前回調査と比較すると、3つ以内に絞っていた割合は68.1%から81.4%に上昇しており、検討対象の絞り込みが進んでいる傾向が見受けられます。製品／サービスの比較段階において、その数社に残るためのマーケティング戦略がこれまで以上に求められていると言えます。

Q：2025年以降、製品やサービスの検討に関わる場合、それぞれの情報源をどの程度重視するか？（n=517） image-png-Jul-09-2025-04-00-20-2912-AM

ー「提供企業のWebサイト」に加え、「セミナー」や「展示会」における情報を重視していく傾向に

2025年以降、製品やサービスの検討時に重視する情報源として、上位から「提供企業のWebサイト（21.1%）」、「セミナー（17.4%）」、「展示会（17.2%）」が続きました。前述のQ[検討する段階で収集した主な情報源]の結果と比較すると、特に「セミナー」と「展示会」が重視される傾向が強いですが、「やや重視する」までを含めて考えますと、「営業担当者」や「各種Webメディア」にも配慮が必要です。

その他、本調査では以下のような設問についても明らかにしています。

製品やサービスを検討することに至ったきっかけは？
製品やサービスを検討する際に参考にしたWebサイトの主なコンテンツは？
情報収集に生成AIを利用した目的は？
最終的に発注・導入に至らなかった製品・サービスの選ばれなかった理由は？
2025年以降、製品やサービスを検討する際に重視する情報源は？

調査概要

目的	BtoB商材の検討から購入・導入に至る購買行動（意思決定）の実態から、効果的なデジタルマーケティングの推進に向けたヒントを提供するため。
調査対象	2022年～2025年現在までの3年あまりの間、勤務先で購入・導入した製品やサービスの検討・意思決定に関わった会社員
調査期間	2025/5/27 ～ 2025/5/28
調査方法	インターネットリサーチ
回答者数	517名