ビジネスメディアを深掘る！広告価値を、メディアと広告代理店が本音で語る〜Vol.01 「東洋経済オンライン」〜

ビジネス系出版社が運営するサイトで、最大規模のアクセスを誇る「東洋経済オンライン」

吉村 康（以下、吉村）　ビジネスメディアとＩＴコミュニケーションズの鼎談企画、1社目となる今回は東洋経済新報社様です。本日はよろしくお願いいたします。

松岡 秀昌（以下、松岡）　改めて、本日はお時間いただきありがとうございます。当社は、日本経済広告社から分社化した総合広告代理店です。お客様はBtoBかつIT系が多く、デジタルマーケティング領域でリードジェネレーション、リードナーチャリングの支援を得意としているため、ビジネスメディアとの連携はあまり取れていない状況です。

だからこそビジネスメディアが何を考え、どんな未来を描いて媒体を運営しているのかを知り、広告主の皆様により深い情報をお届けできたらと考え、お声がけしました。

鼎談を通じて、広告主のビジネスを拡大するためにメディアと広告代理店はどんな連携をすべきか、考え直すきっかけになればと思っています。

吉村　佐藤さん、はじめにメディアの紹介をお願いします。

株式会社東洋経済新報社　ビジネスプロモーション局　局次長　数々のIT系専門メディア、ビジネスメディアで広告営業を経験した後、2013年より東洋経済新報社へ。「東洋経済オンライン」を中心に広告マネタイズを担当。コンテンツメディアのデジタル広告に30年近く携わっているが、現在ほど大きな変化の波を経験したことはなく、大きなチャンスと捉えている。

佐藤 朋裕（以下、佐藤）　東洋経済新報社では「東洋経済オンライン」と「会社四季報オンライン」の大きく2つのデジタルメディアを運営しています。

「会社四季報オンライン」のビジネスモデルは広告収入に加えて4万人を超える有料会員を抱える一方、私の担当する「東洋経済オンライン」は広告モデルでメディアを運営しています。「東洋経済オンライン」はビジネス系雑誌が運営するサイトの中では、最大規模のアクセスを誇り、読者は現場の方からキーパーソン、経営者まで幅広い層にお読みいただいています。

コンテンツとしては、『会社四季報』を出版している関係で、企業の分析記事に定評があります。またビジネスに役立つ情報を毎日、相当数発信している点も特徴です。

東洋経済ブランドスタジオが、読者と広告主をつなぐ架け橋に。出版社には珍しい、セミナー専門の部署も

合同会社デフサン　代表兼CEO　大学卒業後、東洋経済新報社へ入社。法人営業部門、新規事業開発のチームリーダーを経てコーポレートコミュニケーション部長に。局次長兼メディア（広告）営業部長を6年間務めた後、マネジメントソリューションズへ転職、ブランドマーケティング部長に就任。メディアの世界で、広告を提案営業する側と宣伝広告を出す側の両方を経験。現在は独立し、多くのビジネスメディアの広告事業を支援している。

吉村　「東洋経済オンライン」では2025年、どんな取り組みを予定していますか？

佐藤　2025年に、東洋経済新報社は創立130周年を迎えます。長きに渡りご支援をいただいた読者、取材先、広告主、広告代理店の皆様に、これまでの感謝を還元する1年にしたいと考えています。

広告では130周年特別企画としてさまざまなキャンペーンをリリースしています。

広告主の声に耳を傾けたことで生まれた、東洋経済ブランドスタジオ

株式会社ＩＴコミュニケーションズ　第一ビジネスユニット　兼　マーケティングユニット 部長　BtoBマーケティング一筋10年。セールス兼マーケティング部の長として、営業組織とマーケティング部を統括。外資系ITクライアントで培ったフルファネルマーケティングのノウハウを活かし、様々な業界への支援を展開。特にBtoB領域におけるマーケティング支援では、戦略策定から、認知拡大、リード獲得、イベント企画・運営、メール・コンテンツマーケティングにおける制作、インサイドセールス支援、MA/CRMツールの活用等、幅広く対応している。

松岡　2019年新設ということは、コロナ前ですね。そのタイミングで、ブランドスタジオの組織化を決断できた点に、貴社の優位性があるように思います。なぜ決断できたのでしょう？

佐藤　営業が広告主の声にしっかりと耳を傾けていたことに尽きると思います。

当社の営業は、できあがった広告商品を売るというより、広告主の要望に応じた柔軟な提案が得意です。とにかく顧客の話を聞いて真のニーズを汲み取り、仮にど真ん中の商品がなかったとしても、さまざまなメニューを組み合わせた提案で顧客ニーズを満たしてきました。

松岡　貴社の、幅広い相談に乗ってくれる柔軟な姿勢は、私たち代理店側も感じとっていました。

吉村　実はBtoCに強いのも、東洋経済ならではの強みだと思います。

佐藤　そうですね。ビジネスパーソンのマスメディアのような位置付けになっているので、ビジネスで役立つ情報はもちろん、時計やスーツなどのラグジュアリーブランドや食品、飲料メーカーを始めとした、BtoCの広告主様からも出稿をいただいています。toC向け、toB向け、どちらにもブランディングのご提案ができる点も当社の特徴だと思います。

松岡　メディアとしての価値を上げていくために、どのような取り組みをされていますか？

佐藤　読者ニーズは常に変わっていきますが、肝になるのはコンテンツのクオリティです。Webの記事なので、読者が自分ごと化できることが大切です。難しい内容であっても読者がきちんと理解できるよう、編集者がこだわって作っています。継続してお読みいただいている方からは、「東洋経済は親しみやすく、わかりやすい」と評価をいただいています。
また、一方で読者のニーズに合わせすぎないことも大切だと考えています。読者がほしい情報だけではなく、出すべき情報を出さないことには、メディアとしての存在価値がありません。その点は編集側も意識しているところです。

難易度の高い相談も、気軽にして欲しい。営業、東洋経済ブランドスタジオが総力をあげてコミュニケーションを設計

吉村　今後、ローンチを予定している広告商品があれば、教えてください。

佐藤　2025年に130周年を迎えるにあたり、広告主様に向けてのさまざまなキャンペーンをご用意しました。特別企画では、4つの主要テーマを掲げて展開してまいります。
「人生とビジネスの調和」「進化する技巧の未来」「誠実な経営表明」「健全な社会を考察する」のテーマのもとにさまざまな企画を提案します。

『まじめな「異論」』を提供し、社会に必要とされる存在であり続けたい

吉村　最後に、広告主へのメッセージをお願いします。

佐藤　今後も社会に必要とされ、存在し続けるために、我々のパーパスである『まじめな「異論」』を提供し続けたいと考えています。読者が情報を鵜呑みにするのではなく、自分の頭で考えるときに役立つ何かをつかんでいただける存在でありたい。そうした存在であることで、最終的には広告主にも価値を感じていただけると考えています。
アドテクの浸透やコロナの影響もあり、広告主とビジネスメディアの距離が一時的に広がってしまいました。これはお互いにとって、非常にもったいない。
どんな些細なことでも、難易度の高いことでも、話していただけると何かしらお役に立てることがあるはずです。広告主の皆様と数字を超えた絆を感じられる、長い関係性を築いていけたら嬉しいです。

松岡　読者ニーズと顧客ニーズをしっかり捉えながら、それでいて読者が求めるものだけが正解ではないと、強い想いを持ってメディアを運営されていることがよくわかりました。

媒体社がどんな想いでメディアを作り、運営しているのか。私たち代理店が広告主にもっと情報を伝えていきたいですし、今後も広告主の皆様が世の中に必要とされ、存続し続けるために、関わる皆がワンチームとなって取り組んでいきたいと思いました。