2021.02.09

カンヌライオンズ受賞作をBtoBマーケティングにどう活かすか?

カンヌライオンズ受賞作の傾向

カンヌライオンズ受賞作をBtoBマーケティングにどう活かすか?

皆さん、カンヌライオンズという賞をご存じでしょうか?世界3大広告賞の一つに数えられ、なかでもエントリー数・来場者数ともに最大級の広告賞です。世界中の優れたクリエイティブ作品が一堂に会すこの賞には、全世界のコミュニケーショントレンドが表れているといっても過言ではありません。ですが、受賞作の多くはBtoCのクリエイティブです。このなかから、BtoBに落とし込めるものはないのでしょうか?

 

今回は、BtoCマーケティング中心のカンヌライオンズから、BtoBマーケティングに何を活かせるのか、考察していきたいと思います。

 

■■記事目次■■

  • カンヌライオンズとは
  • カンヌライオンズ受賞作品の傾向
    コンテンツからアクションへ
    グッドからパーパスへ
  • BtoCとBtoBのマーケティングの違い
  • BtoBマーケティングに活かせるトレンド
  • まとめ

カンヌライオンズとは

 

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「カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバル(通称:カンヌライオンズ)」は、One Show、クリオ賞と並ぶ、世界3大広告賞の一つです。そのなかでもカンヌライオンズはエントリー数・参加者数ともに抜きんでていて、世界のコミュニケーショントレンドに大きな影響力を持っています。

会場では受賞作品の発表に加えて、広告やコミュニケーション施策に関するセミナーが多数開催されます。このセミナーが実は大変な人気で、毎年世界中の業界関係者で長蛇の列ができるほどです(ちなみにカンヌライオンズは、高額な登録料さえ払えば誰でも参加できます)。
参加者は、受賞作品やセミナー、他の参加者との交流に刺激を受け、各自の来年度のビジネスに反映させます。こうしてカンヌライオンズは世界のコミュニケーショントレンドに、多大な影響を及ぼしているわけです。

現在のカンヌライオンズは28もの部門で構成されています。1954年の「国際広告フィルム祭(International Advertising Film Festival)」としての発足以降、長らくの間フィルム(テレビCM、劇場CM)中心の広告祭でした。しかし、1992年にプレス&アウトドア部門が追加されて以降、1998年にはネット広告のサイバー部門、2018年にサステナブル・ディベロップメント・ゴールズ部門が追加されるなど、時代の趨勢にあわせて他部門化しているのが現状です。

2011年には、それまでの「カンヌライオンズ国際広告祭」から“広告”の文言を外し、「カンヌライオンズ国際クリエイティビティ」へと名称を改めています。この記事でご紹介する受賞作品にも、狭義での“広告”には当てはまらないものが含まれています。従来の広告媒体に限定されず、純粋にマーケティング/コミュニケーション施策のクリエイティビティ(=創造性)を評価するアワードとして、カンヌライオンズは現在も多くの注目を集めています。

  1. カンヌライオンズ受賞作品の傾向

では、近年のカンヌライオンズではどのような作品がグランプリ受賞を果たしているのでしょうか。その傾向を2つのポイントに分けながらご説明します。

 

“コンテンツ”から“アクション”へ

長らくの間、広告はコンテンツでした。テレビCMにしろ、新聞・雑誌広告にしろ、企業のメッセージをひとつのモノとして体現し、消費者がそれに触れることで広告活動は成り立っていたのです。広告が“作品”として成立するのも、創作というプロセスを要するに他なりません。

 

しかし、マスメディアが衰退し、インターネットを始めあらゆるものがメディアになり得る現代では、広告は必ずしもコンテンツとは限らなくなっているのです。もちろんCMなどコンテンツとしての広告もグランプリを受賞していますが、コンテンツ単体で評価されているケースは少なく、他のキャンペーンと連動させていたり、そのコンテンツの中におけるアクションが評価されていたりします。

 

Burger King「The Whopper Detour」(2019年 ダイレクト部門、モバイル部門、チタニウム部門)

Burger King「The Whopper Detour」(出典:https://campaignsoftheworld.com/technology/burger-king-whopper-detour-campaign/

 

バーガーキングが自社アプリを訴求するために打った施策は、マクドナルドの店舗近辺に限定して、バーガーキングのクーポンをアプリで配布するというものでした。

 

まず、バーガーキングの公式アプリをダウンロードします。次に最寄りのマクドナルド店舗に向かい、600ft以内まで近づくと、ワッパー(バーガーキングの看板メニュー)を1セントで買えるクーポンが入手できるという仕組みです。さらにはその後、アプリのナビゲートにより最寄りのバーガーキング店舗へ案内されるという徹底ぶり。しかし、なかにはそのままマクドナルドの店舗に向かってしまうアプリ利用者も多く、マクドナルドにワッパーを求めた客が押し寄せるという事態となりました。結果として、アプリのダウンロード数は9日間で150万を超え、モバイルでの売り上げはキャンペーン開始後2倍に、来店者数も4年間で最高を記録しました。

 

この施策のポイントは、最大の競合であるマクドナルドの店舗を、アプリ訴求のメディアにしてしまった点です。バーガーキングにとってマクドナルドの利用客は、ファストフード好きという点で優良なターゲットになり得ますし、非常に親和性の高いメディアと言えます。

 

本件において評価対象となったのは、「マクドナルド近辺でクーポンを配る」というアクションです。競合の店舗を利用するというアイデアは思いつくものではありませんし、思いついたとしてもそれを実行に移すにはかなり勇気がいります。アイデアの創造性と、加えて実行に移したチャレンジ精神も、本件の評価ポイントになったのでしょう。

 

Nike「Dream Crazy」(2019年 アウトドア部門、エンターテインメント・ライオンズ・フォー・スポーツ部門)Nike「Dream Crazy」(出典:https://note.com/miyamoto164/n/n017195f2ca6c

 

こちらは先の例とは打って変わって、フォーマットとしてはトラディショナルな、コンテンツとしての広告です。


ナイキは、自社スローガン「Just do it」の生誕30周年キャンペーンに、元NFL選手のコリン・キャパニックを起用しました。2016年、キャパニックは当時頻発していた警察官による黒人射殺事件や人種差別に抗議の意を示すため、試合前の国歌斉唱中の起立を拒否しました。トランプ大統領がこれを批判したのをきっかけに、NFLもキャパニックの行動に批判的な姿勢を取ります。シーズン終了後のチームとの契約終了以降、キャパニックはNFLでプレーしていません。
ナイキはそのキャパニックを、あえてキャンペーンに起用しました。まずは自社ビルの上の巨大ビルボードに、キャパニックの顔写真を用いた看板広告が掲出されました。広告には、「Just do it」とともに「Believe in something. Even if it means sacrificing everything. (何かを信じろ。たとえ全てを犠牲にするとしても)」というメッセージが添えられていました。同時にYouTube上には「Dream Crazy」と題された2分間のビデオが公開され、ここでもキャパニックがナレーションを務めています(https://www.wk.com/work/nike-dream-crazy/)。

 

発表後、この広告は賛否両論を受け、ナイキ製品の不買運動や株価の下落にまで発展しました。ところがその後、オンラインセールスが30%以上増加し、売上高は前年同期比10%増加、一時的に下落した株価も史上最高値を記録しました。
脅威のV字回復を達成したこのキャンペーンですが、形式は看板とビデオという古典的なものです。しかし、やはりここでも評価されたのは「NFLに事実上追放されたキャパニックを起用する」という、ナイキのアクションです。


このキャンペーンにおいて、キャパニックの起用には2点の意義があります。1点目は、NFLと対立してでも自身の信念を貫くキャパニックが、「Just do it」のスローガンにマッチしているという点。もう1点目は、キャパニックの起用そのものが、ナイキにとって「Just do it」を体現するアクションだという点です。NFLとナイキには強固なビジネス上の関係があり、NFLと対立するキャパニックの起用は、ナイキにとって非常にリスキーなものでした。ナイキ自身がNFLとの関係を失いかねないリスクを取ってキャンペーンを実施したことにより、広告のメッセージ「Believe in something. Even if it means sacrificing everything.」がより説得力を持って響いたのではないでしょうか。

 

“グッド”から“パーパス”へ

ここ10年程のカンヌライオンズ受賞作を見ると、「広告=商品やサービスの宣伝」と捉えていた方は少々驚かれるかもしれません。もちろん購買訴求を目的とした受賞作もありますが、多くはジェンダーや人種差別など、社会課題へ言及したものです。特にPR部門はその傾向が顕著で、ブランドも企業以外に自治体や支援団体などが見られます。ソーシャルグッド(社会的に良い)なクリエイティブが求められるのは、コミュニケーションにおける大きなトレンドの一つです。

 

ですが、さらにここ数年にフォーカスすると、ただソーシャルグッドなだけではない、もう一つのトレンドがあります。それが「パーパス(目的)」という概念で、昨今のパンデミック下の企業経営においても大きなキーワードとなっています。「社会に対してどのような価値を提供できるか」という企業の目的を再定義し、それに基づいて事業目標が存在するようになりつつあるのです。
パーパスが意識されたクリエイティブでは、主語(ブランド)と社会課題の関連付けが重要視されます。その企業が、その課題に言及することにどのような意義があるのか、そしてどのような解決策を講じたのか、これらが有機的に網羅されている点が、優れたパーパスクリエイティブの条件です。

 

Doconomy「Do Black – The Carbon Limit Credit Card」(2019年 クリエイティブeコマース部門)

Doconomy「Do Black – The Carbon Limit Credit Card」

(出典:https://globetrender.com/2020/04/07/doconomy-credit-card-carbon-limit/

 

スウェーデンのフィンテック企業ドゥーコノミーは、CO2排出量を削減するため、マスターカーと共同でCO2排出量によって使用限度が設けられたクレジットカードを開発しました。
スウェーデン環境保護省の発表に、C02排出量の約60%は消費活動から生まれるというものがあります。クレジットカードは本来消費活動を加速させるものですが、このカードはその買い物によって生じるCO2排出量を算出し、一定の排出量に達すると使用できなくなります。連動アプリで、自身の排出量を確認することも可能です。カード自体もバイオ由来の成分でできており、とことんエコフレンドリーなカードです。


自身の業界が環境に与えている影響を企業が真摯に受け止め、彼らなりの知見で解決策を示した、分かりやすい例だと言えます。一方通行のコミュニケーションで終わらせず、消費者が自然と環境保護に貢献できるよう導線が引かれているのも見事です。まだサービス開始には至っていませんが、CO2削減にどの程度貢献するのか要注目です。


State Street Global Advisors「Fearless Girl」(2017年 PR部門、チタニウム部門)State Street Global Advisors「Fearless Girl」(出典:https://stpetecatalyst.com/events/unhappy-hour-in-observance-of-equal-pay-day/

ニューヨークのウォールストリートにあるCharging Bull(雄牛)の銅像の前に、3月8日の国際女性デーを記念した少女の銅像を、一夜にして突如出現させるというプロジェクトです。


米国の職場環境における男女の優位性には依然として大きな差があり、金融業界は特にその差が顕著です。雄牛像はそもそも1987年のブラックマンデーからの復興の意味を込めて制作され、こちらもゲリラアートとして突如設置されたものでした。今でこそ米国の金融業は復活していますが、その陰には職場での男女差別があり、今度は女性の地位獲得を目指してあえて同様の演出を取ったのでしょう。

 

State Street Global Advisors「Fearless Girl」2

(出典:https://news.artnet.com/art-world/fearless-girl-settles-gender-discrimination-suit-1110587

大手投資マネジメント会社ステートストリート・グローバルアドバイザーズ(SSGA)はこのプロジェクトを通し、取引のある大手企業3500社へ、女性役員の数を増やすよう呼びかけました。実際、少女像設置翌年の2018年9月、SSGAは米国、英国、豪州、日本、カナダ、欧州で女性取締役が増加したという発表をしました。

  1. BtoCとBtoBのマーケティングの違い

  2. では、これまでご紹介してきたカンヌライオンズ受賞作に見るトレンドを、BtoBマーケティングにどう落とし込めばいいのでしょうか。

  3.  
  4. まず、BtoCとBtoBのマーケティングにはどのような違いがあるのでしょうか。一般にBtoCのアプローチはマインドに訴えかけるものが多く、逆にBtoBは論理的かつシステマティックにステップを踏んでいくという認識がされています。BtoBの製品の購買では担当者が企業の財布を預かるわけですから、個人の嗜好でおいそれと決断するわけにはいきません。上長への説明を経て承認を得る必要もありますから、経済的合理性が重要視されています。

以上の点から、BtoB企業のアプローチは製品の技術や価格に終始することが多く、特に日本のBtoB企業はその傾向が強いと言えます。BtoB企業のWEBサイトやディスプレイ広告のバナーを見ても同様で、キレイに整理された製品画像やスペック表記欄が目に入ってきます。経済的合理性を前提としてBtoBビジネスを捉えるのであれば、製品特徴を前面にアピールするのは当然でしょう。

ですが、BtoBビジネスはもともと訪問営業や接待など、生身の人間関係で成り立っていました。今でこそMAやCRMなどで大部分がデジタル化されているものの、どこかのタイミングで営業社員のフォローが入り、クロージングまで持っていきます。顧客との信頼関係という定性的な要素が、一見定量的と思われるBtoBビジネスにおいて実際は不可欠なわけです。

BtoCでは一部の業界を除いて、顧客である消費者と企業の人間が直接接点を持つことはほとんどありません。だからこそブランディングを通じて消費者との信頼関係を築き、価格競争からの脱出を図っているわけです。かつてのBtoB企業、特に日本の企業は確かな技術力がセールスポイントであり、ブランディングをせずとも差別化ができていたのかもしれません。
しかし、現代においてはコモディティ化が進み、製品のクオリティだけでの差別化は困難です。さらに今の時局に限っていえば、感染症拡大防止の観点からリアルの場で接点を持つことが難しく、これまで以上にデジタル化が進むことは間違いないでしょう。以上の点から、BtoB企業にもブランディングによる「付加価値」や「信頼関係」の獲得が求められるのです。

そして今のブランディングに欠かせない概念が、先程も触れた「パーパス」です。

BtoBマーケティングに活かせるトレンド

第3項で触れた2点を統合すると、現在のコミュニケーショントレンドは「アクション」と「パーパス」の2点です。自社が社会に提供できる価値(=「パーパス))を定義し、それをCM等のコンテンツで表現するのではなく、具現化した「アクション」に移すことです。アクションといってもCSRのような社会貢献活動に限定する必要はありません。CSRや広告でもない一事業だとしても、パーパスからアクションまで一つの筋が通っていれば、ブランディングにつなげることができます。
顧客担当者が多く訪れるセミナーやWEBサイトは、パーパスが伝わりやすいよう工夫しておきましょう。

では最後に、パーパスに基づいたブランディングを講じているBtoB企業を紹介します。

日本HP「メガトレンド」日本HP「メガトレンド」(2020年1月 日本HP事業説明会より 出典:https://japan.cnet.com/article/35148329/

日本HPは、「技術革新を続け、世の中に豊かで快適な生活を提供すること」をビジョンに掲げています。このビジョンに基づき、日本HPは将来的に訪れる社会変革を「メガトレンド」として独自に定義し、未来の予測や関連技術への投資を行っています。具体的には、有識者を起用したNewspicks提携コンテンツの発信(https://newspicks.com/user/3407/)、新規中核事業としての3Dプリンティングへの集中投資などです。
PCやプリンターといった現在の日本HPの主要事業と、メガトレンドとの直接の関連性は見出せません。冒頭で触れたビジョン=パーパスが、こうしたメガトレンドへの投資に表れていると言えるでしょう。

サイボウズ「がんばるな、ニッポン」
サイボウズ「がんばるな、ニッポン」(出典:https://www.oricon.co.jp/special/55035/

サイボウズの理念は、「チームワークあふれる社会を創る」ことです。グループウェアや業務改善サービスなどの主要商材も、社会のチームワーク向上を目的としてのものです。
2020年3月、新型コロナウイルス蔓延による自宅待機が叫ばれるなか、日本経済新聞朝刊にサイボウズの企業広告が掲載されましたが、それは絵や写真が全くない、全国の経営者へのサイボウズからの手紙という形式をとったものでした。その内容は、ウイルスの感染拡大を防ぐため、社員の安全を守るためにテレワークの導入を提案するものです。サイボウズ社内のテレワーク実施から得た知見をまとめたコンテンツも発足させ、そちらへの誘導も文面に含まれています。大きな商機であるこのタイミングで、なぜサイボウズは商材の情報を一切出さずに、経営者への手紙を出稿したのでしょうか。
本キャンペーンと直接の関係はありませんが、サイボウズ創業20周年を記念して公開したアニメ「アリキリ」では、童話『アリとキリギリス』をモチーフに、働き方改革への現場社員の不満が描かれています。社外へのアピールが目的で実態を伴わない女性の役員登用や育児休暇取得の奨励、偏見に満ちた副業への否定的な態度は、風刺的ですらあります(https://cybozu.co.jp/20th/)。

サイボウズはより良い働き方を目指して事業を推進しているものの、システムがいくら整ったところで経営層の意識が変わらなければ、真の働き方改革、ひいては「社会のチームワーク向上」は達成不可能との結論に至ったのではないでしょうか。だからこそ、あえて商材の情報は出さずに、経営者へ直接訴えかける手法を選択したわけです。そして「ときにはがんばらないこと、がんばり過ぎないこと」が、チームワークの達成には必要という普遍的なメッセージも読み取ることができます。
7月からはTVCMの放映もスタートしたこのキャンペーンですが、社長本人の名前を冠したメッセージ発信という「アクション」、ITを通してチームワーク向上に貢献するという「パーパス」、広告だけでなく連動企画を同時に走らせる統合性など、世界のコミュニケーショントレンドを国内で盛り込んだ好例と言えます。

まとめ

カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバルは広告業界において世界的な影響力を持っており、受賞作にはグローバルトレンドが表れていると言っても過言ではありません。
具体的には、今のコミュニケーショントレンドでホットなのは「アクション」と「パーパス」の2点です。自社の社会的アイデンティティを再定義し、それを体現するアクションとして結実させることが、現在の企業ブランディングには欠かせません。
BtoB企業であっても、コモディティ化が進んだ現代においては、純粋な製品価値だけではないブランドの訴求が大切です。自分たちは何のために事業を行い、どのような行動に移せばそれを伝えられるか、今一度考えてみる必要があるのではないでしょうか。

昨今のコロナ禍では、サイボウズの事例のようなメッセージ形式の広告が増えており、パーパスを意識したものも見られます。これは新型コロナウイルスの影響がそれほど大きく、どの企業もコロナを意識せずにはいられない状況だということを示しています。「コロナ禍のなかで何ができるのか」という問いの答えがパーパスになり、メッセージとして結実しているのでしょう。
一刻も早くコロナ禍の収束が望まれる状況ではありますが、こうした誰しもが共有している課題認識から、自社のパーパスを考えてみてもいいのではないのでしょうか。

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