BtoBマーケにデータベースは必要なのか?
BtoBのマーケティングにデータベースは必要なのだろうか？デジタルマーケティングを推進してきたなかで、正直1年前まで「BtoBのビジネスにはデータベースは必要ない」と思っていました。この1年間で、BtoBビジネスのマーケティングデータベース構築と運用に関わり、180度認識が変わったのでまとめたいと思います。
世界一やさしいデジタルマーケティングB2Bマーケティング編
BtoBマーケティングの担当者の方でこれから何から始めるべきか、迷 っている方はいらっしゃいませんか。 本資料では、デジタルマーケティングの概要や顧客データと行動履歴の 管理・活用方法など施策を失敗させないための考え方についてご紹介し ています。
求められる顧客理解と体験価値の向上
顧客理解の必要性
社会的な要因、テクノロジーの進化など様々な理由から、近年世の中やビジネスが急激な変化にさらされています。モノや情報があふれる中で、物を作って知ってもらえれば売れる時代から、「体験価値」で製品やサービスを選ぶのに重要な時代になってきました。買い手側からすると、プライベートでも仕事でも考えるべきことがたくさんある中で、いかに短期間で効率よく自然に、自分や会社が欲するものにたどり着くことができるか、買った後もサポートがある、モノやサービスを買う基準になってきています。
私が担当するクライアント企業の例
私が担当しているクライアントでも、ビジネスの状況変化によって営業人数が半分近く削減されましたが、目標数字は変わらず。むしろ目標は年々高くなる状況が訪れました。かつてのように、気合で営業するだけでは到底達成できない目標が敷かれるようになった時に辿りついたのが、デジタルマーケティングの推進と、オンラインとオフラインの統合マーケティングの推進による、「お客様の体験価値の向上」でした。
直面した現実
言葉で「お客様の体験価値を向上する」と言うのは簡単ですが、MAツールを導入し展示会やメディアタイアップでリードを取り、お客様が満足するコンテンツを作り続け、メールを毎週出し、並行してセミナーを企画・集客・運営し、インサイドセールスや営業と連携しリードをフォローし、案件や購買につながったのかをレビューし、改善施策を実行しながら、「お客様の体験をより良くする」ナーチャリング活動をクライアント側のマーケティング担当1人プラス代理店チーム数名でこなしていました。
リソースが限られるなか、日々マンパワーで乗り越えながら追いかけていたのは、MAツール運用で出て来るメールの開封・クリック率、リード獲得数、目標案件数の達成率といった数字でした。ある時に気がついたのは、数字と睨めっこしているだけで、1番大切なお客様を知り、お客様の求めるものをタイミングよく、適切な手段で提供するという根本を忘れかけていることでした。
いつの間にかに大切なことを忘れ、押しつけをしてしまっている
例えば、メールマーケティング一つをとっても、日々追いかけているのはクリック率1.5%を倍にしようといったことで、お客様が求めているかは関係なしに、件名を変えてABテストをしたり、無料トライアルキャンペーンを送ることをしていました。100人にメールを送ってクリックする人を1.5人から3人にするためにです。見込み顧客になりうる人は残りの97人の存在を無視して、迷惑メールを送るようなことをしていました。心の中では引っかかっていても、忙しさを理由にして見ないようにしていました。
必要とされる体験価値の向上
自分自身が消費者としてものを買う立場に立って考えたときに、意味のないメールや広告を押しつけてくる会社よりも、欲しいと思ったときに絶妙に案内が来る、一度試してみたいと思ったときにサービスのデモの案内がくるような会社から商品・サービスを購入したいと思うのではないでしょうか？
普段、お客様となりうる方はメディアで幅広く情報収集し、ある時、製品やサービスの検討が必要になった時に、検索や資料・デモ請求をするなど行動に変化が起こります。その変化のタイミングを適切に捉えてメールや広告、ダイレクトメールやセミナー、営業活動などの手法を使ってコンテンツマーケティングを適切に展開することで、お客様の体験価値はあがるのです。
実際に私が担当しているクライアント企業でも、次のようにお客様を場合分けし、MAツールでコンテンツを出しわける、テレマを開始する、営業にパスをすると分けてお客様に合わせたアプローチを実施することを心がけています。
初回のWEBアクセスでかつ、読み物コンテンツ場合→情報提供のメルマガ
製品の情報・事例を複数みた場合→テレマの対象
テレマで案件情報を聞けた場合→営業パス
体験価値向上のためのデータ活用
「適切なタイミング、適切な内容」でアプローチをするために必要なものは情報です。BtoBの取引においては「お客様」は企業でもあり、個人でもあり複雑です。情報を集めることで「お客様」を知ることができます。BtoBのマーケティング活動において、私の経験から現在のテクノロジーで取得でき、必要だと感じているデータは次の4つになります。
企業情報：会社名、住所、業種、従業員規模、売上高など
個人情報：メールアドレス、電話、部署、職種、役職、興味関心など
行動情報：オンライン（WEB、メディアなどの行動）、オフライン（イベント、展示会）の行動
案件・購買情報：製品、サービスの購入・検討情報
企業や個人の属性情報、案件の情報と行動情報を組み合わせ、お客様を理解することで「適切なタイミング、適切な内容」でアプローチをすることができるようになります。ただし、情報を持っているだけではお客様の理解にはつながりません。行動して、データを集め、分析をして仮説を立てて、ストーリーを作り、コンテンツを作り、施策を実行しての繰り返しをして突き詰めていくことで初めて、お客様の輪郭が見えてくるようになります。これらの活動をできるようになったのは、デジタルマーケティングがBtoBのマーケティングにも浸透してきたからこそです。
データベースの役割
先ほどあげた、企業情報、個人情報、行動情報、案件情報の4つの記録を取り続け、かつ可変可能な保管箱をもっているか、持っていないかでデータ活用の幅が全く変わってきます。データを蓄積するということであれば、MAツールやCRMツールでもよいのでは？と思われる方が多いかと思います。Vol.2では、MAツールやCRMツールだけではなぜ不十分なのかについてまとめていきたいと思います。
世界一やさしいデジタルマーケティングB2Bマーケティング編
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