2018-10-04 Instagram広告

話題のInstagram広告でできるコト

話題のInstagram広告でできるコト

 こんにちは。ITコミュニケーションズの河野です。  前章の最後では、「Instagram広告はアカウントを持たなくても可能」と述べましたが、本章以降ではその広告について詳しく解説して参ります。

Instagram広告とFacebook

少しおさらいをしますと、Instagramは去年の2017年に2,000万ユーザーを超え、2018年中には2,500万、あるいはFacebookの2,800万ユーザーを超えるだろうとも言われています。

ご存知の方も多いかと思いますが、Instagram広告はFacebook広告のプラットフォームを利用しています。
そのため、FacebookやFacebook広告の特徴を理解すれば、Instagram広告についても理解しやすくなります。

InstagramがFacebookと連携していることで享受できる利点は、大きく分けて以下の2つです。

・Facebookのユーザーデータと統合されているので、狙い通りのターゲットに対してリーチすることができる
・Facebookの広告機能を使えるので、マーケティング目的に沿った豊富な最適化機能を利用することができる

Instagram広告を始めるにあたって必要なこと

Instagramのアカウントを作成し、スマホアプリ内の広告管理ツールから配信することもできますが、ターゲットなどの細かい設定を行うためには、Facebook広告マネージャーを使って、PCで各種設定を行うことをお勧めします。

ここではFacebook広告マネージャーの細かい説明は行いませんが、Facebookの企業ページが予め用意・連携されていることが最低限必要となります。

逆にInstagramの企業アカウントの連携は必須ではないので、実はInstagramアカウントが無くてもInstagram広告を配信できてしまいます。

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※ただしInstagramアカウントが連携されていると、フォロワーデータを広告配信に活用できるため、可能な限り用意することをお勧めします。

さらに「ビジネスプロフィール」に切り替えると、広告接触者を含めて自社のアカウントとエンゲージしたユーザーの属性データなどが取得可能になります。

Instagram広告の掲載面

■次にInstagram広告で何ができるか?ですが、大きく分けて以下の二つです。

①実際の広告掲載面として、フィードとストーリーに配信できる

②広告主様のビジネス目的に応じて、目的達成に寄与する広告施策を柔軟に実行することができる

まず①は「どこに広告が出るか」という基本的な話で、Instagram広告は一般的な投稿がされる<フィード面(=タイムライン)>と、24時間限定の「消える投稿」がなされる<ストーリー面>に配信することが可能です。

前者はインフィード広告と呼ばれるSNS全般の特徴的な配信形式。ユーザーが他者の投稿を見られる「タイムライン」というメイン画面を開き、縦にスクロールしていくと、その投稿が出てくる合間に広告が表示されます。

後者のストーリーは、アプリを起動すると最初に表示される、画面最上部の投稿エリアを指します。

下図のようにストーリーは丸いアイコンで表され、タップされると全画面に展開されますが、ここに投稿された内容は24時間で消去されてしまう"仕掛け"が施されています。

こちらは横にスクロールすると、他者の投稿を順送りに見ることができますが、その合間に広告も展開されます。

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ストーリーは特に若いユーザーを中心に人気で、FacebookやTwitterのような、自分自身が消去しない限り投稿履歴に残り続ける「本気投稿」に敷居を感じる場面で、重宝されています。

たとえば「ランチの画像などを手軽にシェアしたいが、将来に渡ってずっと残すほどでもないな」と感じるようなときに、日常的なスナップショット感覚で投稿するイメージです。

ストーリーについては次章以降で改めて詳しく触れたいと思うので、本章ではフィード広告を前提に話を進められればと思います。

Instagram広告のターゲット機能

■続いて②の柔軟な広告機能については、機能ごとに切り分けて説明したいと思います。

具体的には大きく分けると以下の二つが挙げられます。

②-a.柔軟かつ高精度なターゲット機能

②-b.広告目的に沿った配信最適化機能

■②-a.ターゲット機能について

本章の冒頭で触れた通り、Instagramの広告機能はFacebook広告プラットフォームの一部として提供されています。

そのため、InstagramをFacebookアカウントと連携しているユーザーに対しては、Facebookに登録された詳細なユーザーデータをフックとして柔軟にリーチすることが可能です。

理解のために補助線を引くと

Facebook広告で用いることのできるユーザーデータは、以下の3つに大別されます。

(i)コアオーディエンス

(ii)カスタムオーディエンス

(iii)類似オーディエンス

■(i)コアオーディエンス

実名登録による属性情報や「いいね!」クリック情報などをもとにした興味関心データで、Facebookユーザーデータの中核をなしています。

Facebookは初回登録時、1人1アカウントを原則として、詳細な学歴や会社名などの情報、未婚・既婚などの交際ステータスといった情報を自ら入力するのが特徴です。

分かりやすい例として、大抵のユーザーは生年月日を登録するので、Facebook・Instagram広告では、1歳刻みでユーザーにリーチすることが可能です。

(Googleなどの他のメディアでは、5歳刻みかつ類推データになることが多いです。)

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興味関心については、ユーザーが記事について「いいね!」した履歴や、どのようなアカウントを「フォロー」しているかを取得しています。

一例を挙げるなら、太郎君がアウトドアメーカーのFacebookページに「いいね!」を押したら、その後キャンプ用品を勧める広告が出てきた、というような場面をイメージしてもらえればよいかと思います。

ユーザーがどのようなコンテンツに興味関心を抱いているかについては、「いいね!」情報のみならず、Facebook外のデジタルアクティビティも考慮されています。

具体的には、スマホの位置情報からどのような場所を訪れたか、あるいはFacebookにログインした状態のブラウザにおける閲覧履歴・購買履歴などから、総合的に判断されているようです。

Facebookはこういった情報を、個人を特定しない範囲で収集していますが、気になる方は以下のデータポリシーを読んでいただくと、詳細が確認できます。

https://m.facebook.com/about/privacy/update

■(ii)カスタムオーディエンス

自社が有する1st.パーティデータやそれに類するデータを用いたターゲット手法になります。

具体的には、主に下記の4つを指します。

・ウェブサイト履歴やアプリアクティビティ履歴

・自社のFacebookページやInstagramアカウントなどの閲覧履歴

・動画コンテンツのエンゲージメント

・カスタマーマッチ(顧客情報のアップロード)

中でもウェブサイト履歴は、自社に関心のあるユーザーデータを取得するうえで、プライオリティが高いオーディエンスになるかと思います。

それには自社サイトにFacebookピクセル(タグ)を設置する作業が不可欠となりますが、これを行うと、広告経由か否かに限らず、サイト内で商品の詳細ページを閲覧したり、購入直前のページまで到達したりした、モチベーションの高いユーザーをセグメントすることが可能になります。

またウェブサイト履歴は、ユーザーが自社サイト内のどのページを見たかだけでなく、FacebookやInstagramアプリ上で自社サイト以外のどのようなページを「いいね!」しているかなどの興味関心傾向を得る機能も含んでいます。(オーディエンスインサイト機能)

自社サイトを訪れるユーザーがどのような人物像かを判断することは、マーケティング活動の次の一手を打つうえで貴重な情報源になるので、タグ設置を強く推奨しています。

ウェブサイト履歴だけでなく、自社のInstagramアカウントを閲覧したユーザーや、投稿した動画を見たユーザーなどもセグメントできるので、自社とユーザーとの関わり度合いによって、モチベーションの高いユーザーへ柔軟にアプローチすることも可能です。

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■(iii)類似オーディエンス

これまで見てきたようなカスタムオーディエンス等のデータを活用し、文字通り同じような特徴を有するユーザーをセグメントする機能になります。

ポピュラーな使用方法としては、コンバージョンしたユーザーのリストを拡張して、コンバージョンしやすいであろうユーザーをセグメントする配信手法があります。(CV類似拡張配信)

類似拡張は、国内のユーザーを1%刻みで拡げていくことが可能なので、最低でも27万リーチが確保され、拡げすぎなければ精度も担保されます。

Facebookが有するユーザーデータの正確性から、特に工夫しなくても他媒体の類似セグメントより高いパフォーマンスになることが多いですが、類似の元になるユーザーデータは、ある程度のボリューム(1,000以上)があった方が、システムの学習にもつながりやすく、成果を生み出すことにもつながります。

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■以上、Instagram広告の掲載面とターゲティング機能についてみて参りましたが、ポイントは以下の3つになります。

・Instagram広告は、フィードとストーリーに掲載することができる

・Instagram広告は、Facebookの登録情報を元にユーザーをセグメントできるので、ターゲット精度が高い

・Instagram広告は、「カスタムオーディエンス」機能や「類似オーディエンス」機能を使って、柔軟かつ広範にモチベーションの高いユーザーにリーチすることができる

■次回は、今回触れることのできなかった「広告目的に沿った配信最適化機能」について解説いたします。

ご不明な点、さらに詳しく聞きたいなど要望がございましたら、お気軽にお問い合わせください。

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