こんにちは。ITコミュニケーションズの河野です。 前章の最後では、「Instagram広告はアカウントを持たなくても可能」と述べましたが、本章以降ではその広告について詳しく解説して参ります。
少しおさらいをしますと、Instagramは去年の2017年に2,000万ユーザーを超え、2018年中には2,500万、あるいはFacebookの2,800万ユーザーを超えるだろうとも言われています。
ご存知の方も多いかと思いますが、Instagram広告はFacebook広告のプラットフォームを利用しています。
そのため、FacebookやFacebook広告の特徴を理解すれば、Instagram広告についても理解しやすくなります。
InstagramがFacebookと連携していることで享受できる利点は、大きく分けて以下の2つです。
Instagramのアカウントを作成し、スマホアプリ内の広告管理ツールから配信することもできますが、ターゲットなどの細かい設定を行うためには、Facebook広告マネージャーを使って、PCで各種設定を行うことをお勧めします。
ここではFacebook広告マネージャーの細かい説明は行いませんが、Facebookの企業ページが予め用意・連携されていることが最低限必要となります。
逆にInstagramの企業アカウントの連携は必須ではないので、実はInstagramアカウントが無くてもInstagram広告を配信できてしまいます。
※ただしInstagramアカウントが連携されていると、フォロワーデータを広告配信に活用できるため、可能な限り用意することをお勧めします。
さらに「ビジネスプロフィール」に切り替えると、広告接触者を含めて自社のアカウントとエンゲージしたユーザーの属性データなどが取得可能になります。
■次にInstagram広告で何ができるか？ですが、大きく分けて以下の二つです。
①実際の広告掲載面として、フィードとストーリーに配信できる
②広告主様のビジネス目的に応じて、目的達成に寄与する広告施策を柔軟に実行することができる
まず①は「どこに広告が出るか」という基本的な話で、Instagram広告は一般的な投稿がされる＜フィード面（=タイムライン）＞と、24時間限定の「消える投稿」がなされる＜ストーリー面＞に配信することが可能です。
前者はインフィード広告と呼ばれるSNS全般の特徴的な配信形式。ユーザーが他者の投稿を見られる「タイムライン」というメイン画面を開き、縦にスクロールしていくと、その投稿が出てくる合間に広告が表示されます。
後者のストーリーは、アプリを起動すると最初に表示される、画面最上部の投稿エリアを指します。
下図のようにストーリーは丸いアイコンで表され、タップされると全画面に展開されますが、ここに投稿された内容は24時間で消去されてしまう"仕掛け"が施されています。
こちらは横にスクロールすると、他者の投稿を順送りに見ることができますが、その合間に広告も展開されます。
ストーリーは特に若いユーザーを中心に人気で、FacebookやTwitterのような、自分自身が消去しない限り投稿履歴に残り続ける「本気投稿」に敷居を感じる場面で、重宝されています。
たとえば「ランチの画像などを手軽にシェアしたいが、将来に渡ってずっと残すほどでもないな」と感じるようなときに、日常的なスナップショット感覚で投稿するイメージです。
ストーリーについては次章以降で改めて詳しく触れたいと思うので、本章ではフィード広告を前提に話を進められればと思います。
■続いて②の柔軟な広告機能については、機能ごとに切り分けて説明したいと思います。
具体的には大きく分けると以下の二つが挙げられます。
②-a.柔軟かつ高精度なターゲット機能
②-b.広告目的に沿った配信最適化機能
■②-a.ターゲット機能について
本章の冒頭で触れた通り、Instagramの広告機能はFacebook広告プラットフォームの一部として提供されています。
そのため、InstagramをFacebookアカウントと連携しているユーザーに対しては、Facebookに登録された詳細なユーザーデータをフックとして柔軟にリーチすることが可能です。
理解のために補助線を引くと
Facebook広告で用いることのできるユーザーデータは、以下の3つに大別されます。
(i)コアオーディエンス
(ii)カスタムオーディエンス
(iii)類似オーディエンス
■(i)コアオーディエンス
実名登録による属性情報や「いいね！」クリック情報などをもとにした興味関心データで、Facebookユーザーデータの中核をなしています。
Facebookは初回登録時、1人1アカウントを原則として、詳細な学歴や会社名などの情報、未婚・既婚などの交際ステータスといった情報を自ら入力するのが特徴です。
分かりやすい例として、大抵のユーザーは生年月日を登録するので、Facebook・Instagram広告では、1歳刻みでユーザーにリーチすることが可能です。
（Googleなどの他のメディアでは、5歳刻みかつ類推データになることが多いです。）
興味関心については、ユーザーが記事について「いいね！」した履歴や、どのようなアカウントを「フォロー」しているかを取得しています。
一例を挙げるなら、太郎君がアウトドアメーカーのFacebookページに「いいね！」を押したら、その後キャンプ用品を勧める広告が出てきた、というような場面をイメージしてもらえればよいかと思います。
ユーザーがどのようなコンテンツに興味関心を抱いているかについては、「いいね！」情報のみならず、Facebook外のデジタルアクティビティも考慮されています。
具体的には、スマホの位置情報からどのような場所を訪れたか、あるいはFacebookにログインした状態のブラウザにおける閲覧履歴・購買履歴などから、総合的に判断されているようです。
Facebookはこういった情報を、個人を特定しない範囲で収集していますが、気になる方は以下のデータポリシーを読んでいただくと、詳細が確認できます。
https://m.facebook.com/about/privacy/update
■(ii)カスタムオーディエンス
自社が有する1st.パーティデータやそれに類するデータを用いたターゲット手法になります。
具体的には、主に下記の4つを指します。
中でもウェブサイト履歴は、自社に関心のあるユーザーデータを取得するうえで、プライオリティが高いオーディエンスになるかと思います。
それには自社サイトにFacebookピクセル(タグ)を設置する作業が不可欠となりますが、これを行うと、広告経由か否かに限らず、サイト内で商品の詳細ページを閲覧したり、購入直前のページまで到達したりした、モチベーションの高いユーザーをセグメントすることが可能になります。
またウェブサイト履歴は、ユーザーが自社サイト内のどのページを見たかだけでなく、FacebookやInstagramアプリ上で自社サイト以外のどのようなページを「いいね！」しているかなどの興味関心傾向を得る機能も含んでいます。（オーディエンスインサイト機能）
自社サイトを訪れるユーザーがどのような人物像かを判断することは、マーケティング活動の次の一手を打つうえで貴重な情報源になるので、タグ設置を強く推奨しています。
ウェブサイト履歴だけでなく、自社のInstagramアカウントを閲覧したユーザーや、投稿した動画を見たユーザーなどもセグメントできるので、自社とユーザーとの関わり度合いによって、モチベーションの高いユーザーへ柔軟にアプローチすることも可能です。
■(iii)類似オーディエンス
これまで見てきたようなカスタムオーディエンス等のデータを活用し、文字通り同じような特徴を有するユーザーをセグメントする機能になります。
ポピュラーな使用方法としては、コンバージョンしたユーザーのリストを拡張して、コンバージョンしやすいであろうユーザーをセグメントする配信手法があります。（CV類似拡張配信）
類似拡張は、国内のユーザーを1%刻みで拡げていくことが可能なので、最低でも27万リーチが確保され、拡げすぎなければ精度も担保されます。
Facebookが有するユーザーデータの正確性から、特に工夫しなくても他媒体の類似セグメントより高いパフォーマンスになることが多いですが、類似の元になるユーザーデータは、ある程度のボリューム（1,000以上）があった方が、システムの学習にもつながりやすく、成果を生み出すことにもつながります。
■以上、Instagram広告の掲載面とターゲティング機能についてみて参りましたが、ポイントは以下の3つになります。
■次回は、今回触れることのできなかった「広告目的に沿った配信最適化機能」について解説いたします。