こんにちは。ITコミュニケーションズの河野です。
前回は「読むデジマセミナー ～Instagram広告編～ 第1回」ということで、媒体の基本的な特徴をおさらいさせて頂きましたが、第2回の今回は、Instagram利用者の実態について見て参ります。
Instagramのユーザー数は、年々順調に増え続けています。
2014年では400万の月間アクティブユーザー数(以下MAU数)でしたが、2017年下半期には約2000万と5倍に増加。
2018年8月現在では、2500万以上に達しているとも言われており、FacebookのMAU数を抜くのも時間の問題と推測されます。
これは単純に1人1アカウントと考えると、国民の約4人に1人がInstagramを利用している計算になります。
社会的に影響力の大きいSNSを、「4大SNS」（Facebook、Twitter、LINE、Instagram）と呼ぶことが定着したのはいつからか定かではありませんが、2014年の段階ではFacebookとTwitterが2大SNSとして君臨し、これにLINEやミクシィ、場合によってはInstagramやYoutube、Google+を含める括り方が主流でした。
Instagramのユーザー数や知名度が飛躍的に伸びたのは、2015年以降で、幾つかの契機がありました。
以下は媒体資料などの公式発表を元にしたMAU数の推移になります。
実は、ワールドワイドでは2014年時点でTwitterのMAU数を抜いていましたが、
日本ではTwitterの利用率が高く、また欧米ほど自ら情報発信を行わない"シャイな"文化という点とあいまって、
一部のアーリーアダプターがオシャレでカッコイイ写真をアップしている様子を、一般ユーザーは遠巻きに眺めていた感があります。
2015年5月には広告機能が追加されたことにより、ぽつぽつと企業アカウントも増え始め、
同年秋にカメラ性能が格段にアップしたiPhone6sが登場したタイミングで、ユーザー数が1,200万くらいまで増加しました。
これにより一般のユーザーでも、日常生活やちょっとした風景写真、自撮り写真をアップすることに抵抗を感じなくなってきたのではないでしょうか。
2016年は大きなユーザー数の伸びが無かったものの、iPhone6s移行層や既存SNSに飽きてきた若者を中心に、堅調にユーザーを取り込み、またストーリー機能の追加など、ユーザビリティの向上も継続的に行われました。
2017年はiPhone6s以外にも格安で高機能なスマホが普及し始め、さらに企業アカウントや「インスタグラマー」などを中心とするヘビーユーザーによって、情報量が大きく増加。
それに呼応するように、一般のライトユーザー層の参入が進み、マスコミでもやや過剰と思われるくらいに取り上げられたことで、「インスタ映え」が流行語大賞を獲得するまでに至りました。
Instagramといえば若い女性が使っているイメージがあると思いますが、
直近2～3年は男女比で見ると男性4割、女性6割くらいのバランスを維持しながら推移しており、
女性だけでなく男性も一定以上、利用していることが分かります。
これに年齢軸を加えるとどうでしょうか？
以下は2016年と2017年の8月時点での、性別・年代別の利用者数の増加を表したものです。
(http://www.netratings.co.jp/news_release/2017/09/Newsrelease20170926.html)
確かに2016年でも2017年でも、20代以下の女性が最も大きな割合を占めており、同じく20代以下の男性も女性に追随するような形で、増加している傾向です。
しかし増加数という意味では、50代以上の女性が各年代・性別の中で、最も大きな増加数・増加率を示しています。
また女性だけでなく男性の50代以上も増加幅が大きく、団塊ジュニアを含む40代と合わせて、中年以上の男女がInstagramユーザー増加を牽引していることが分かります。
一方で、30代男性のユーザー数はさほど多くなく、伸び率も高いとは言えません。
Instagramはどちらかというと、趣味領域のコンテンツが多い媒体なので、仕事やキャリアアップに打ち込む30代の男性にとっては影響力が大きくないのかもしれません。
大体のユーザー層の現況が分かったところで、では実際にユーザーはどのような時間や頻度、目的で利用しているのでしょうか？
まず時間帯ですが、最も利用率が高いのは就寝前で、朝の余裕がなく利用率の低い時間帯から徐々に上がっていく傾向です。
InstagramBusiness公式ページより転載(https://business.instagram.com/blog/instagrammers-in-japan/)
Instagramの公式ページでは、ユーザーの利用傾向として、「利用者は一度に長い時間ログインするのではなく、短時間で何度もログインする傾向がある」「利用者は、コンテンツの見逃しを防ぐために頻繁にフィードをチェックして、前回のログイン後に新しく投稿されたものだけを一回のログインでチェック」する、と述べられています。
このことから、休憩や移動などの空き時間がだんだんと増えてくる午後以降に、ユーザーの利用率が伸びてきていると考えられます。
また夕方の時間にポコッと利用率が上がっていることから、例えば学生ならば、学校が終わって塾やバイトの前や帰宅前後の時間にタイムラインをチェックしていることが伺えます。
以下は利用シーンTOP5を表したものです。
具体的な利用シーンのデータを見ても、一日の終わりの休息時間に最も利用されていることが分かります。
次に多いのは、移動中・休憩時間・待ち合わせ中といった、いわゆる「隙間時間」です。
「テレビを見ながら」という回答が4位に入っていますが、これはCMの時間に新規投稿をチェックしたり、TVは流すだけ流してスマホを弄る方に意識を集中したりしているなど、様々な利用形態が考えられます。
ではユーザーは各々の隙間時間にどのようなコンテンツを見ているのでしょうか。
以下は、Facebook社から調査を委託されたKantar社が2017年9月に発表した、Instagramで良く見られるコンテンツランキングと、2015年⇒2017年の増減状況を比較したものです。
上位の「有名人」や「友人」といった「人」「コミュニティ」に関する投稿内容や、画像中心のタイムラインと相性の良い「ファッション」関連のコンテンツは、2015～2017年で堅調に支持されています。
4位以下に目を向けると、「写真」や「アート・デザイン」といったクリエイティビティ指向の投稿が後退する一方で「料理」「旅行」「動物・ペット」「スポーツ」といった日常の延長線にあるコンテンツの伸長が注目されます。
2016年以降のライトユーザー層の参入により、夕食のレシピを考えたり、週末に食べたいグルメを探す、癒し画像を探す、好きなスポーツのプレー動画を見たりする、などといった使い方が増えてきている事が伺えます。
SNSやコミュニケーションツールとして、Instagramをどの程度積極的に活用しているかについては、
総務省の「ＩＣＴによるインクルージョンの実現に関する調査研究」(2018年)が参考になります。
以下は、4大SNSの利用者に対して、活用度をそれぞれまとめたものになります。
Facebookに比べ、Instagramは積極的に情報発信を行うユーザーの割合が多くなっていますが、連絡ツールとしての活用も考えられるTwitterやLINEほどではありません。
ただ、閲覧のみを行っているユーザーも合わせると、他媒体と同様に80%台まで跳ね上がります。
何をアクティブと定義するかにもよりますが、Instagramのユーザーは積極的に情報発信とまではいかないまでも、他者の投稿を積極的に見るという意味ではSNSに対して能動的に参加していると言えそうです。
Instagramに限って他国の状況と比べてみると、どうでしょうか？
上記を見ると、日本は他国と比べると情報発信者が極端に少ないように見えますが（青の部分）、これは登録しているだけで放置していることを意味するかというと、そうとも言えません。
というのも「情報発信」に加えて「他人の投稿を閲覧している（赤・緑）」も含めると、他の国と同様に約80%まで数値が上昇します。
Instagramを他媒体と比較した時と同様に、日本のユーザーはSNSに対して、投稿や書き込みではなく、"閲覧"や"情報収集"という形で積極的に利用する傾向があると推測されます。
同調査では、SNSがユーザーにどのような効果をもたらしたかというアンケートも取っており、その中で「最新ニュースや社会経済の情報を得ることが出来た(26.4%)」「趣味などの興味のある情報を得られた(32.9%)」といった情報収集目的の成果を回答する人が、「新しい友人が出来た(15.7%)」「既存の友人・家族との結びつきが強まった(16.2%)」など、他者との結びつきの強化を挙げる人を大きく上回る結果になりました。
Instagram公式の調査でも、「インタビュー対象者の20%は、Instagramで毎日検索機能を使用しており～（中略）～日本の利用者の4人に1人はInstagramで情報を検索する際にハッシュタグを利用しています」という結果を報告しています。
このことからも日本のInstagramユーザーは、情報発信行動というよりは情報検索行動を目的に、Instagramを積極的に活用していることが伺えます。
以上を踏まえて、次回は企業アカウントがどのような方法でInstagramユーザーにアプローチしていけばよいかを見て参ります。
参考文献：
Instagram Business Team, 2018/5/9, 「国内利用者のInstagram活用の現状」,
https://business.instagram.com/blog/instagrammers-in-japan/
Instagram, 「Instagram Day Tokyo 2017」
総務省, 2018『ＩＣＴによるインクルージョンの実現に関する調査研究報告書』
Nielsen, 2017/9/26, Instagramアプリの利用者数は前年から43%増加し1700万人を突破～ニールセン SNSの最新利用状況を発表～, http://www.netratings.co.jp/news_release/2017/09/Newsrelease20170926.html